中西方文化下的招贴设计.pdfVIP

文 艺 研 究 文 艺生 活 LITERATURE LIFE 2011一 中西方文化下的招贴设计 杨园园 (苏州大学，江苏 苏州 215123) 摘 要：招贴广告作为最早的一种广告类型，通过其个性化的视觉语言向界定的受众传达一定的信息。伴随着 商品经济的迅猛发展，人类社会的不断进步，广告 自身样式的一次次推陈出新，各种广告体裁、广告手段的涌 现，招贴广告依然保持着应有的生命力。它以其独特的形式，特有的语言来保持 自己不衰的地位。本文对中西 方文化下的招贴设计做 简要的概述和分析 关键词：招贴设计；传统文化；西方文化；字体 中图分类号：J04 文献标识码：A 文章编号：1005—5312l2011X}2一o076一O1 一 、 中西方文化下的招贴设计比较 觉化处理构成，它未必表示其字的本身意思，但可作为一个意 中国文化具有独创性、悠久性、包容性、统一性、保守性的 蕴存在于招贴设计中。招贴设计中字体的意象设计能让观看 特征；西方文化是以个人为本位的，个人主义是近代文化的主 者展开丰富的想象，使文字的内涵和外在的表现形式巧妙地 流；另外，西方人崇尚科学，这是西方文化的又一特征。中西方 融合为一体展现其感染力。意象文字除了摆脱字体本身的意 文化由于处在不同的地域环境和人文环境中，所以形成了东 思之外，还可以丢开具体的形，而提炼出传达视觉的 “意”。文 西方不同的文化价值观和不同的心理结构。这种差异在广告 字还可以通过对偏旁部首的增加、减少、重组或者通过平面设 招贴设计中有突出的表现。 计中的同构、变异、渐变等手法进行变化，达到意义与视觉赏 以中国文化为基础的广告招贴 ，其创作构思强调一个 心悦 目的审美情趣。 “意”字。融入许多儒家、道家思想、老庄哲学在其中。以中国最 (二)西方招贴设计中“无饰线字体风格” 早的广告招贴为例 ，宋朝时，济南刘家针铺的印刷广告，中间 2O世纪50年代形成国际主义平面设计风格后，招贴设 为白兔抱铁杵捣药的插图，左右两边分别写着 “认门前白”， 计中一系列新的无饰线风格字体在招贴中广泛应用。起初，包 “兔儿为记”，上方有 “济南刘家工夫针铺”，这则招贴 ，既运用 豪斯的几种常用字体就是无饰线体的。在战后被新一代的平 了中国传统绘画技巧——白描的手法，同时也充分展现了传 面设计家否决了。在招贴设计中字体的变形和排列与一个招 统的儒家思想语言的魅力，尤以 “认门前白”，“兔儿为记”的广 贴设计的成功与否存在着密切的关系。经典版面设计大师赫 告语言极为充分地表达了浓浓的中国传统风韵。 尔曼 ·扎夫(HermannZapf，1918年)从 22岁就开始设计字体， 相对而言，西方文化为基础的广告招贴强调一个 “奇”字。 并把它运用于招贴设计之中。他对于古典字体的细节变化中 尤其近现代以来 ，抽象派绘画技巧更得以充分的运用，并多以 的微妙之处有很深的体会 ，在 1950年设计的 “帕拉丁诺体”就 基于几何空间观念，从模拟生活现象人手 ，借以展示作者的思 是其中的一种。这种字体 比较宽，具有典雅和浪漫的细节特 想。以一则广告公司的自我形象广告为例：画面主体是一位以 点，在后来的经济发展中的海报招贴中得到了广泛的应用。而 油画技巧为基础勾勒出来的成熟而又散发出魅力的女士，手 且这种字体非常工整，兼有鲜明清晰的传达功能和人情味的 里拿着一只破裂的灯泡，灯泡里流出浓浓的鸡蛋黄。这幅广告 细节特征，因而一直受到平面设计师们的欢迎。 可谓构思奇特，形象精彩，意蕴隽永。 总结：无论是从世界招贴设计的进程，还是从中国招贴设 二、中西文化下的民族艺术在招贴设计中的运用 计的进程来看，招贴设计与工业革命的发展及社会经济的发 (一)汉字和字母在招贴设计的作用 展都有着紧密的