第三章 销售计划管理.ppt

第三章 销售计划管理 好的销售计划可以使企业的经营目标有条不紊地顺利实现 本章要点 如何进行销售预测，掌握销售预测的定性与定量方法 如何制定销售人员配额 如何制定销售预算 3.1 销售预测 为什么要进行销售预测 生产部门：销售预测是制定和实施生产计划的基础 采购部门和人力资源部门：销售预测决定对劳动力、设备、工具、零部件和原材料需求的数量和时间 财会部门：影响着为生产融资所需的外债以及为维持生产经营的正常运转所需的现金流 销售部门：是销售机构为不同的销售区域分配销售定额的基础 市场营销部门：决定公司的整体经营计划和市场营销计划的基础，同时也是把这些总体计划分解为各种目标的基础 销售预测的相关概念 市场潜力（market potential）：某一行业商品在给定时期内，在特定市场上最大的预期销售量 四个要素：产品可出售；整个行业的销售可以用货币或产品单位来计量；一个具体的时期；可用地理范围或顾客类型，或者二者的综合，来确定具体的市场界限（如预计2011年中国啤酒的市场潜力是1.94亿桶） 销售潜力（sales potential）：单个公司在特定时期内能够在整个市场潜力中获得的最大市场份额的合理预期，是市场潜力的子集 例如，青岛啤酒2010年取得了全国将近1.8亿桶啤酒消费的40%，因此可以预测青岛啤酒下一年的销售潜力接近于1.94×40%亿桶。 销售预测：是指对未来特定时间内全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计，一般会小于销售潜力 销售预测的精度问题 影响销售预测精度的四方面因素 数据的真实性与可靠性 生产线的复杂性、产品的特性和技术创新等 预测的时间长度 预测技术 不精确的预测对销售目标实现的影响 销售预测应考虑的因素 外界因素（不可控因素） 消费者需求动向 经济发展态势 同业竞争的动向 政府政策与法律的动向 内部因素（可控因素） 营销活动策略 销售政策 销售人员 生产状况 预估市场潜力 预估市场潜力的基础——顾客分析 必须严格区分购买者和使用者 确定顾客的购买原因和购买习惯。了解顾客的需要有助于提高市场潜力和销售预测的准确性 确定顾客的购买频率和购买数量。（如购买面包和购买空调） 预估市场潜力的方法：市场因素派生法 市场因素是指市场中的一个项目或要素，它引起了产品或服务的需求，或与需求相联系 如新生儿的数量就是引起婴儿围栏需求的一个因素 估计2011年的新生婴儿数 4000000 乘以：婴儿围栏的购买率 × 0.33 市场潜力 1320000 乘以：潜在市场份额 × 0.30 销售潜力 396000 该方法的优点：（1）有效性很高； （2）简便易行 讨论题： 对下列每一种产品，试讨论在估计市场潜力时，你将使用的要素 斯沃琪手表 草坪上的除草机 华北制药的阿莫西林 戴尔笔记本电脑 姚明亲笔签名的篮球 销售预测的程序 销售预测的方法 定性预测方法 定量预测方法 试销 模拟分析法：利用模拟来预测市场未来需求情况的一种方法。一般借助电脑技术，然后根据模拟的经济或市场行为结果加以预测。 这种方法对复杂现象的预测特别有效 时间序列分析法 回归分析法 讨论：请选择恰当的预测方法 你正在推广一种新产品，哪一种方法最适合对项目进行短期预测：1）购买者期望法；2）主管人观点评定法；3）试销 你的公司处于一个竞争相对较为稳定的市场，最快、同时也是成本最低的销售预测方法是：1）德尔菲法；2）历史销售数据法；3）模拟分析 你的实际销售额总是高于预测销售额。以下哪一种预测方法最有可能造成这种结果：1）购买者期望法；2）销售人员意见汇总法；3）主管人观点评定法。低于呢？ 你所在公司生产的是耐用消费品，因而顾客的数量相对较少。在这种情况下，最合理的预测方法是哪一种：1）购买者预期法；2）统计相关分析法；3）销售人员意见汇总法 销售预测的指导原则 预测方法要适合产品/市场 使用多种方法 尽量减少市场因素的数量 识别预测的局限性 采用最小化－最大化方法 了解数学和统计学 3.2 销售配额管理 配额是分配给销售人员的在一定时期内完成的销售任务 销售配额的一个很重要的作用就在于为组织内每个人的工作表现提供了一个统一的比较尺度 3.2.1 企业在制定销售配额中出现的主要问题 你如何制定一项考虑到所有部门的公平的销售配额？ 销售配额应当反映实际目标吗？或者说销售配额应当促使销售员努力并尽量超过