Lady哈哈营销策划案浅析.ppt

“放眼市场，创意营销” 海尔冰箱中国农村市场营销策划案  团队名称：lady哈哈 团队口号：lady哈哈，行销天下 组员：贾耀珠、陈淑慧、刘沫含、于凇、杨晓丽 市场现状 目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95％，在个别城市已达到99％，而调查显示的农村冰箱拥有率是22.7％，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差10多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲的崛起，迅速占据了国内约20％的冰箱市场份额。在城市冰箱市场中，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。同时，冰箱市场处于供大于求的状况，竞争趋于白热化。在激烈的市场竞争状况下，海尔认识到：只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机！ 同时，有两个重要的外部原因也促进农村冰箱需求增长： （1）市场的宏观环境渐趋有利。中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等，都成为培育农村冰箱市场的有利因素。 （2）农村购买力的提高。近几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达9000亿元，这部分资金形成了很客观的购买力。 主要竞争对手及其优劣势 美的冰箱 海尔冰箱SWOT分析 结论： 根据以上的SWOT分析，海尔决定凭借自己强大的实力，较之对手给与百姓最大的优惠。并且在政府的政策指引之下，抢占农村市场。 目标市场描述 目标市场细分 市场推广策略： 产品策略：实用、耐用 1.降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品。 2.健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧。 3.上门维修，此外每月固定时间有人进入农村提供帮助 价格策略——中低价位 渠道策略——“一对一”上门销售 促销策略——贴近农民，做农民式促销 公共关系策略——海尔，真诚到永远 第三篇——行动策划案 step1：抽派市场调研员，分配到东、南、西、北、中， 深入农村，调查农村对冰箱的需求情况及建议。 把半年以内、一年以内、两年以上等有需求的人的情况分类整理、分析，筛选符合要求的市场为主要目标。 Step2：将针对农村市场生产的产品投放于市场。 Step3：指派相关人员深入农村执行原定推广计划。 step4：在计划执行阶段定时安排人员深入农村讲解、宣传并交流情感。 step5：在整个过程中不断反馈计划执行效果和销售绩效。 LOGO LOGO 第二篇 营销策略 第一篇 市场分析 第三篇 行动策划案 纲要 营销策划案 市场现状 海尔冰箱 swot分析 企业目标 主要竞争对手优劣势 第一篇 市场分析 企业目标 1.通过各种回馈消费者的促销活动，培养海尔产品忠诚顾客和培育海尔电冰箱潜在顾客。“推”和“拉”相结合，勾起消费者购买欲望。 2.通过各种传媒方式，宣传低碳环保这一主题，使 得低碳环保得到农村消费者的认可； 3.通过海尔产品的节能环保优势，拉动海尔产品在农村市场的销售，提高海尔电冰箱系列产品的市场占有率和竞争力； 4.通过此次营销行动加强对农村市场的了解，为以后其它在农村地区的销售活动积累经验。 由于技术、宣传、着重产品等诸多原因，品牌认知时间较晚，相对海尔知晓度有待提高。 材质升级； 采用VC增鲜技术； 推出“十年无条件保修”运动； 建立村级“心连心”推广点 劣势 优势 1.家电行业不断兴起； 2.传统家电行业正从高速发展阶段步入停滞期； 3.许多企业已经把高端冰箱作为企业发展的重点； 4. 物价上涨，成本增高。 农村生活水平的不断提高，对冰箱需求大，产品要求越来越高 政府的大力支持，“家电下乡”政策刺激农村潜在的家电购买需求； 3. “以旧换新”、“节能惠民工程”等政策提升短期家电更新率。 T（威胁） O（机会） 1.西门子、美菱、美的等家电的迅速崛起。 2传播跟公关技巧方面还存在不足； 3.倾向于一般本土企业，是传统电器产业。 1. 海尔的品牌名声是本钱，海尔集团已经打出了自己的品牌； 2：雄厚的资本、过硬的质量 3. 独一无二的管理模式； 4. 先进的生产流水线。 W(弱势) S（优势） 第二篇 营销策略 营销目标 目标市场描述 目标市场细分 市场推广策略 开拓海尔冰箱农村市场 营销目标 抢占市场份额 创造新的销售额 追求冰箱外观、性能，可接受价格水平偏高 ，一般或较大容量 比较注重实用，对外观没有过多要求 ，较大容量 注重节能和实用，可接受价格较低，大容量 较富裕 一般 富裕 农村自然地理条件、电力设施、消费习惯、民俗民情等市场环境因素的差异，都会直接影响农村居民的冰箱消费需求，而这些环境因素的影响，都可以通过各地冰箱消费需求的实现程度(普及率)来加以综合反映。 即冰箱消费需求的增长速度