第二章 市场营销策划流程.ppt

第二章 市场营销策划流程 （二）市场营销策划的基本内容 市场营销调研策划 市场分析 市场营销战略策划 产品导向的市场营销战术策划 顾客导向的市场营销战术策划 竞争导向的市场营销战术策划 （三）市场营销整体从策划流程图 （四）市场营销整体策划的必要性 是企业营销活动的全局策划； 有利于企业营销活动的各个方面的协调和配合； 可以增强企业营销活动的应变性； 合理分配企业营销资源，提高营销活动的整体效率。 二、市场营销策划流程 （二）市场营销策划的一般程序 了解现状 3、选择和管理营销渠道 6、管理销售队伍 制定行动方案 设计控制和应急措施 （一）营销策划书的结构与内容 案例分析 市场营销整体策划——凤凰集团品牌 本章结束 战略性原则 1952年前，波音公司在商用飞机市场几乎没有立足之地，而且以前制造商用飞机的尝试也都以失败告终。而后，波音公司在做商用飞机市场领导者的战略指导下，进行系列与此相关的营销策划，较强的创新意识使他们在激烈的竞争中占了上风，超过了道格拉斯飞机公司。可以说，波音公司后来的辉煌确实离不开他们营销策划的战略性原则。 信息性原则 20世纪60年代末，林彪屯兵10万，对深圳河虎视眈眈，一时香港民心慌乱，地价狂跌。这时，李嘉诚根据他所搜集的信息，做出冷静的判断，认为中国不会出兵，于是，李嘉诚开始收购地产。事实证明，李嘉诚的判断是正确的。70年代，香港经济飞速发展，一举成为亚洲四小龙之一，地价扶摇直上，李嘉诚也因此成为香港首富。 新大洲借锅下米的策划 在99年摩托车大战中，新大洲公司和建设集团不约而同地推出了一款高贵而又典雅的仿古车，得都市爱车一族的女士们的青睐。但在营销策划的策咯中，新大洲公司与建设集团采用了两不同的方式。建设集团首先在车展中将其样板车向市场曝光，并在电视、报纸、杂志等媒体多面进行了庞大的广告宣传，造成了一时轰动效应，为其后进行的产品销售打下了良好的基础。同样是针对这款车，新大洲公司并未加入这激烈的广告战，而是紧锣密鼓地进行着生产的前期准备，将大量的资金人到产前的技术准备中，在短短的3个月里，使这款新车的月产量达到了5000辆，在高峰期月产量近万辆。由于建设集团的新款车与新大洲公司的新款车大同小异，新大洲公司在建设集团推出其新款车前，把其罗马假日款仿古车推向市场，凭借借锅下米的方式在营销战中获成功。 柯达公司公布傻瓜机技术 63年2月28日柯达公司发明并上市了傻瓜机。可就在柯达的傻瓜机大为走俏的时候，柯达做出了出人意料的惊人之举。公司宣称：我们不要独占傻瓜机的专利，其技术全部都可以提供给世界的每个制造厂商。其实，柯达梦开傻瓜机技术正是该公司策划权变性的体现。原来，柯达因傻瓜机的问世，当年营业额超过20亿美元，纯利润3亿多美元，所花费的600万美元开发费已带来了巨额利润。与此同时，世界上相机拥有量己有数千万只，而且日本自行研究的傻瓜机也行将问世，即使不公开其技术，其他公司也已模仿研制出同类产品。另一方面，相机是耐用品，可以重复使用，而胶卷软片是多次性使用的，其市场需求越来越大。正是鉴于以上考虑，柯达公司才采取权变的策划措施，公布了傻瓜机技术。 可操作性原则 20世纪80年代初，我国有关部下策划了川气出川的工程，即把在四川省当时已开采的天然气用管道输送出川，为湖北、湖南供燃气能源。其策划方案不可谓不新，效益也不可谓不诱人，但由于天然气在四川境内的储;探明并不充裕，加上输送天然气出川工程浩大，其策划难以继续实施，结果以白白损失数亿;后来工程停止而告终。 创新性原则 深圳君安金行开业围绕着真情闪亮的地方这一点将公关、营业推广、广告宣传等整合传播手段考虑进去，特别是感人至深的系列广告、真情服务“举措，大大强化了君安金行与消费者真情相连的企业形象，缩短了企业与消费者的心理距下消费者感到了企业的真诚以及全心全意为消费者着想的绵绵情怀。 1.市场营销策划应遵循哪些原则？ 　　2.为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容？ 　　3.市场营销策划包括哪些步骤？ 　　4.市场营销策划有哪些主要方法？ 　　5.市场营销策划书的内容主要有哪些？ 复习思考 战略:做正确的事,有效果（方向） 战术:正确地做事,有效率 （方法） 灭亡 (快速地) 3 繁荣 1 灭亡(慢慢地) 4 挣扎着生存 2 略 战 有效率 无效率 无效果 　有效果 战术 战略性原则 企业内 部信息 竞争 环境 信息 宏观环境 信息 信息 政治、经济、法律、文化、科技、自然 环境 企业营销环境、企业经营实力 信息性原则 “如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层所理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则，每个人