第四章第五节 广告预算.ppt

第四章 广告策划与预算 第五节 广告预算 广告预算的内容 影响广告预算的因素 广告预算的方法 广告预算的分配 一、广告预算的内容 广告预算 是企业广告部门对广告活动所需的经费的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、适应范围和使用方法。 广告预算的内容 1、广告媒体费 2、广告设计费 3、广告调查费 4、广告部门行政费 二、影响广告预算的因素 影响广告预算的因素 产品的生命周期 产品类型 销售量与利润因素 市场竞争状况 市场范围 广告媒体与发布频次 不可控的外部因素 广告预算的作用 控制广告活动 评估广告效果 规划广告费用使用 提高广告效果 制定广告预算费用的方法 三、广告预算的方法 定律计算法 定律计算法 目标任务法 竞争对抗法 广告预算的分配和管理 广告预算的分配 按时间分配 按市场分配 按产品类别分配 按广告对象分配 按传播媒体分配 广告预算的控制和管理 控制和管理的前提 广告预算管理的内容 广告预算管理的组织机构 广告预算书 * 广告策划是广告活动的核心，是广告活动中必不可少的重要步骤。 “以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”明确了广告策划在广告运动中的主导地位。 根据美国《印刷品》杂志提供的方法，将广告活动中的所有费用分为三类：即白表、灰表和黑表。白表表示列入广告费用预算；灰表可以列入广告费用支出也可不作为广告费用支出；黑表为绝对不可以列入广告费用预算项目。 广告费用的构成列表 广告部门的薪金、广告部门的事业费、顾问费、推销员费、房租费、差旅费等 管理费 美术、印刷、制版、照相、电台与电视制作、与广告有关的制作费 制作费 报纸、杂志、电视、电台、户外、宣传品、幻灯、招贴、展示、ＰＯＰ等 广告 媒体 可支 出的 广告 费 白 色 社会慈善费、旅游费、赠品费、包装费、广告部门以外的消耗品费、潜在客户招待费、从业人员福利费 不得支出的广告费 黑 色 样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、赠品、办公室报刊费、研究调查费 考虑支出的广告费 灰 色 运费、邮寄费、橱窗展示安装费、其他 杂费 主　要　经　费 分　类 广告费用的分类表（供参考） －－－来源于美国《Print s Ink 》杂志 广告费用的分类 广告费用的分类 密切程度 作用和性质 支 付 内 容 广告调查和策划费 广告设计和制作费 广告媒体购买费用 广告人员行政经费 广 告 机 动 经 费 广 告 机 动 经 费 广 告 机 动 经 费 间接广告费用 直接广告费用 他营广告费用 自营广告费用 变动广告费用 固定广告费用 如媒介购买、设计制作费 如人员工资、办公费用 如企业自行开展广告活动、自有媒体发布广告 如委托广告公司在非自有媒介上发布广告 如企业按固定的额度支付广告费用 如企业在预算之外没有预算支出的广告费用 在广告活动中占总预算的80%左右 如办公费用 如广告活动中临时需要而预留的费用 最高销量 最低销量 销量 广告费用支出 广告费支出 影响广告费用支出的因素 销售目标越高，广告费用就越高 销售目标 直接竞争对手广告费增加，则广告费用相应增加。 竞争对手 经营状态较好、财务负担能力较强的企业广告费用可高 企业财务负担能力 媒介费高、频率越高、发布时间越长、广告费用越高。 广告媒介和发布媒介 如果产品在市场中没有替代品，广告费用相对较低。 产品替代性 消费者和市场占有率较高，则可节省广告费用 市场占有率 导入期广告费用高，成熟期相对较低。 产品生命周期 效 果 影响因素 广告目标达成法（目标与任务法） 销售百分比法 净收入百分比法 销售单位法 每一零售店法 竞争对抗法（竞争平位法） 任意支出法（武断法） 支出可能法（力所能及法） 计量设定法（定量法） 市场分额法 实验法 销售百分比法 销售单位法 目标任务法 竞争对抗法 量力而行法 任意增减发 返回 1、销售额百分比法 就是以一定时期内销售额的一定比率来计算广告费总额的方法。 返回 用预计的销售额（或上一年或过去数年的平均销售额） ×广告费比例 优点：容易掌握，确定的广告费实际、客观，广告预算的总额和分配均有 据可依 ，不容易失误。 缺点：无法预料市场上的许多未知因素，当市场出现“非理性”经营行为时，就无法适应企业发展的需要。 销售单位法 2.销售单位法 就是按单位产品的广告费分摊来计算广告预算的方法。 上