制播分离的逻辑悖论及其实践意义(论文)要点.doc

论制播分离的内涵、逻辑悖论及必要条件 自1999年“国办发（1999）82号文件”明确规定对广播电视实行“网台分营”（即电视台和作为节目供应商的电视网分开经营）以来，“制播分离”在我国已经走过了将近十个年头。在这一政策影响下，诞生了由台外向台内供应电视节目的所谓“封钢模式”、“王长田模式”和“夏骏模式”，导致了频道专业化运营，产生了节目“贴片”、广播电视跨地域经营等运营思路，同时也部分造就了湖南卫视的崛起。然而，个案并不能代表全局。直至今日，广播电视“节目同质化”、“专业频道不专业”的问题仍然十分突出。制播分离创始之初各台普遍存在的“成本意识薄弱、专业分工不细、创新机制缺乏”等问题依然没有得到根本解决。而相关政策也一再摇摆，2000年6月，距离82号文下发还不到一年，时任广电总局局长徐光春在其讲话中又强调“播出权”、“制作权”和“覆盖权”三权截然不能分离。而到2004年，国家广电总局在下发的“34 号文件”中又再次调转导向，指出：“国家鼓励境内社会组织、企事业机构（不含在境内设立的外商独资企业或中外合资、合作企业）设立广播电视节目制作经营机构或从事广播电视节目制作经营活动。” 究竟是什么原因使得制播分离一波三折，成效不彰呢？本文试图从其逻辑悖论中找到答案，并为今后的制播分离实践提供一点启迪。 一、制播分离的本质内涵 关于这一点，业内研究人员一直没有给予足够重视。大多数研究认为，制播分离是指在电视节目的生产、流通与播出过程中，节目的生产制作与节目的播出分别由不同的单位负责的管理制度。我们姑且称之为主流观点，在笔者看来，主流观点具有两个明显的缺陷：第一，从概念范畴来说，将制播分离视为一种“管理制度”而非“交易机制”，取宏观视角而弃微观，违背了这一概念的价值导向。而事实上，我们讲制播分离，首要的目的便是要改变过去制播合一时高企的成本状况，创新节目，提高效率。很明显，制和播是产业价值链的两个环节，按照交易费用理论，这属于交易机制的范畴；第二，将节目制作和节目播出界定为由不同的单位负责，这一提法过于笼统，没有揭示出这一交易机制的类型。按照交易费用理论，市场交易和组织内部交易（以企业交易为典型）是两种不同的交易机制。完全的市场交易是一组平等的完全合约，适用于交易频率低、交易不确定低和资产专用性不强的交易领域。这样可以节省交易费用；而完全的组织内部交易是一组不完全合约，具有阶层交易的特点，适用于交易频率高、交易不确定性高和资产专用性很强的交易领域。这样同样可以节省交易费用。这就是说，市场交易和组织内部交易各有其适用领域，是两种不同类型的交易机制。两者之间还有许多中间性质的过渡机制，如战略联盟、业务外包等。很显然，无论中外，“制播分离”都是针对“制播合一”而言的，“制播合一”是一种组织内部交易，历史上，人们观察到它带来高昂的交易费用，而“制播分离”就是要用另外一种交易机制去取而代之，以节省交易费用。不管是取代为完全的市场交易，还是取代为其他中间性质的过渡机制，其市场化取向都是无可置疑的！主流观点视“制播分离”为“将节目制作和节目播出交由不同的单位负责”的提法并没有观察到这一点。 如此分析，本文认为，所谓制播分离，是指将广播电视节目制作从广播电视播出机构中以某种形式分离出来的一种市场化导向的节目交易机制。 笔者认为，这一定义不仅充分揭示了制播分离的本质内涵——市场化导向的节目交易，而且也最接近其英文Commission的原意，但又不局限于其原文“委托制作”的含义：它容纳了完全市场交易机制和完全组织内部交易机制之间的其他一些过渡类型，恰好与中国目前制播体制改革的现实要求相吻合。 二、制播分离的逻辑悖论 1．悖论一：市场失灵与制播分离 广播电视生产两种产品：一是节目，二是受众。广播电视节目具有“公共品”性质。主要体现在两个方面：一是非排他性，即一些受众收听或收看节目并不排除其他受众同时收听或收看同一节目；二是非竞争性，即除去个人收听或收看节目所需的设备投资外，每增加一个单位的受众所引起的成本的增加几乎为零，也即边际成本为零，而边际收益却是递增的。广播电视节目的这一“公共品”性质使得其运营机构很难让受众付费来收听或收看节目。因为非排他性说明很难排除那些不想付费的受众，从而使得“搭便车”盛行；而非竞争性说明：既然边际成本为零，那就根本没有必要收费！而且，由于信息不对称的客观存在，通常，受众只有在收听或收看节目之后才能知道是否值得付费，而一旦收听或者收看了，付费的动机也就失去了。 受众没有付费的动机，节目的公共品性质又使得让受众付费收听或收看根本不可能、也没有必要。在这种情况下，广播电视运营机构就必须寻找一种新的替代的资金机制来满足其运营的需要。这一替代机制便是广告。即，广播电视运营机制通过免费提供节目来制造受众，然后将制造出来的受众出售给广告厂商，