第五章 市场调研精要.ppt

第三章 市场营销调研 1、市场调研的含义 调研者对商品及服务市场相关问题的全部数据，有计划，有组织的进行系统的手机、记录、分析的过程。 2、市场调研的基本特点 系统性、客观性、时效性、多样性、不确定性 3、营销调研的性质 性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。 第一节、市场调研的基本知识 一、基本知识 二、营销信息系统 信息源 营销分析系统 营销决策 实施 市场调研 营销模型 输出 内部 数据库 决策支 营销经 （ 销售 资料源 持系统 理决策 利润 顾客 外部 信息处理专家 反应） 资料源 反馈 三、市场调查的类型 （一）按调查对象的范围不同分类 1、全面调查：对调查对象中所有单位全部进行的调查，其主要目的是取得有关总体的、比较全面而系统的总量资料 2、非全面调查：对调查对象中的一部分单位所进行的调查，如典型调查、重点调查和抽样调查 （二）按调查的深度分类 1、探测性调查：在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式以便确定调查的重点 2、描述性调查：指比较深入地具体反映调查对象全貌的调查 3、因果性调查：为了了解市场上出现的有关现象之间因果关系而进行的调查 4、预测性调查：指未来可能出现的市场商情变动趋势进行的调查，属于市场预测的范围 （三）按市场调查的基本方法不同分类 1、文案调查法：对现有资料进行收集的一种调查方法 2、实地调查法（观察法、访问法和实验法） 四、市场调研资料的收集 案头调研（二手资料的收集） 二手资料来源： 内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。 二手资料收集方法： 建立二手资料档案，选择外部资料来源； 统一数据名和系统进入方法（分类储存）。 市场调研（原始资料的收集） 定性调查： 小组座谈、深度访问、实验法 定量调查： 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法 五、几种典型的市场调研 消费者调查 （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等） 市场竞争调查 （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等） 流通渠道调查 （主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等） 市场趋势调查 （相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等） 商圈调查 （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况） 企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价） 第二节、市场调研的过程 一、市场调研过程 提出任务 确定问题 确定标的 选择方法 实施 调查 汇总分析 整理报告 追踪调查 编写计划 市场调查的步骤 一、市场调查的程序 （一）调查前准备阶段 1、提出问题（销售额不畅、市场占有率不高） 2、实验性调查：对精通有关问题的人进行访问，探询一些建设性意见，主要包括生产厂商、设计人员、经销商、批发商和零售商等 a、目的：将调查范围缩小 b、确定调查主题 试验性调查（将调查范围缩小，确定最主要的因素做为调查重点） 如销售额较小将价格作为主要因素 （二）调查活动策划阶段 1、确定调查项目 销售渠道 产品价格 如销售不畅 产品质量 产品包装 售后服务 产品是否过时 2、确定信息来源 3、估算调查费用（资料费、差旅费、统计费、交际费、调查费、劳务费及其他杂费）