第五章 广告创意中的想象与认知策略的运用精要.ppt

联想与联想律及其运用 联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验。 红衣服－红鞋子－红皮包 红花－绿叶－春天 四大联想律 接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。(南极－企鹅，端午节－粽子、节日广告） 2、对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。（寒冷－温暖、海洋－陆地、品牌） 南非航空、可乐、百事 3、类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。（月亮－小船、鸭子－天鹅）保险 4、因果律：在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想。（贫穷－落后、饥饿－就餐） * * * * 第五章 广告创意中的想象与认知策略的运用 本章要点： 想象及其在广告中的运用 联觉及其在广告中的运用 联想及其在广告中的运用 广告创意中的认知策略（自学） 暗示 想象及其在广告中的运用 表像：对过去感知的对像在头脑中再现出来就称为表像，或记忆表像。具有直观性和概括性。 想像：创造新形象的过程称为想像。 类别：无意想象和有意想像（再造想像和创造想像） 再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应新形象的过程叫再造想像。 创造想像：不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称作创造想像。 特性：首创性 独立性 新颖性 如何创造新形象 1、利用原型启发，创造新形象。(p84) 2、把有关各成分联合成为完整的新形象。(p85) 3、把不同对像中部分形象黏合成新形象。 4、突出对像的某种性质或它与其它对像之间的关系，从而创造出新形象。(p87/299) 5、留白，画面上的留空，“无画处皆成妙境。” B 6、合成艺术：不是一般的联合，而是将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去，构成新的整体。 再造想像与创造想像既有区别又有联系。 创造新形象 不依据描述 创造想像 形成新形象 依据描述 再造想像 区别二 区别一 联觉及其运用 定义：由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现像。它是感觉相互作用的一种特殊表现。 通过一种感觉道产生的感觉可能引起另一种感觉道的活动（兴奋）。 常见的形式：色－温联觉（1）、听－触联觉、视－味联觉 (颜色） 广告设计中善于利用联觉 香肠广告 下一页 B 运用联觉时要注意以下几点： 掌握人们联觉的心理特点，深入了解人的各种感觉之间的相互关系与联觉的激发作用，具体分析产品可以引起受众的感觉，选取最相近的感觉．采取恰当的媒介形式进行诉求。 诉求点不能太杂乱，否则会引起受众感觉上的混乱，无法达到联觉效果。选择一点进行重点发挥，以求最强印象。 不可生搬硬套，盲目刺激 *