第五章 战略：创造竞争优势精要.ppt

调整业务单位组合的一般战略 发展（Build）：扩大业务的市场占有率，哪怕放弃短期利润，较适用于问号类业务 维持（Hold）：保持现有市场占有率，较适用于现金牛类业务 收缩（Harvest）：获取战略业务的短期效益而不考虑其长远利益，较适用于处境不佳的现金牛类业务 放弃（Divest）：把企业经营资源转移到其他业务，常用于瘦狗类业务或发展成本高于发展前景的问号类业务 MARKETING * ②通过增长策略或精简策略来构建以后的业务组合 主要增长战略之一：密集型增长战略 说明企业经营行动的方向，不涉及企业目前产品与市场的态势 MARKETING * 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化经营 现有产品 新产品 现有市场 新市场 通过目前的产品与市场的市场份额增长达到企业成长目的 为企业产品寻找新的消费群，使产品承担新的使命 创造新产品，逐步替代现有产品，从而保持企业成长 进入新的经营领域，产品与市场都是新的 主要增长战略之二：一体化增长战略 前向一体化：企业收购、兼并下游的经销商，或者将产品线向下游延伸，实行产销一体化 后向一体化：企业收购、兼并上游的经销商，拥有或控制市场供应系统，实现供产一体化 水平一体化：企业收购、兼并经营同类产品的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等 MARKETING * 纵向一体化 MARKETING * 后向一体化 前向一体化 水平一体化 供应链 上游 下游 MARKETING * 4、计划营销及其他职能战略 MARKETING * 竞争对手识别 竞争对手：竞争者，一般指与本企业提供相同或相似产品或服务，且目标市场（目标顾客）接近的企业 一、正确识别竞争对手：谁是竞争者？ MARKETING * 谨防“竞争者短视” MARKETING * 竞争者的类型 MARKETING * 二、分析竞争对手 MARKETING * 1、竞争地位分析 MARKETING * 2、竞争对手目标分析 利润最大化？市场占有率？销售增长？社会责任？ 3、竞争者的战略、优势和弱点 营销战略 SWOT分析 MARKETING * 4、竞争对手的反应模式 从容不迫型：竞争对手没有反应或反应不强烈 选择型：竞争对手可能仅对某些方面的攻击行为做出反应，而对其他方面的攻击不予理会 凶狠型：对任何有碍于其进攻的竞争对手都会做出迅速而强烈的反应 随机型：难以琢磨 MARKETING * 基本竞争战略 迈克尔?波特 哈佛大学商学院教授，现代最具影响力的管理战略家 波特基本竞争战略 MARKETING * 低成本 产品独特性 竞争优势 宽 窄 竞争范围 成本领先 差异化 重点集中 （成本、差异化） 成本领先战略：企业通过加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降低到最低限度，从而成为行业中的成本领先者的战略 MARKETING * 差异化战略：企业向市场提供该与众不同的产品或服务，用以满足顾客特殊的需要，从而形成竞争优势的战略 MARKETING * 重点集中战略：企业把经营战略重点放在一个特定的目标市场上，并为这个特定目标市场提供特定的产品或服务 MARKETING * 具体竞争策略 具体竞争策略：分别适用于不同规模、追求不同目标企业的竞争性策略 MARKETING * 一、防御策略：企业采取措施保护自己的市场不受侵犯 目的：自身产品在市场销售中的稳定，维护既有市场份额和在现有市场上获得较高的利润 MARKETING * MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING * * * * 2008年，全世界50%以上的微波炉都产自格兰仕基地 2009年5月，《福布斯》公布了由纽约咨询机构Reputation　Institute（声誉研究所）评出的“全球最具声望大企业600强”榜单，其中格兰仕集团以超71分的总分排在全球第150位，跻身前200强。据了解，本次“全球最具声望企业排行榜”的调查包括了全球32个国家的600多家最大型企业，访问超过6万名消费者，统计了超过19万个评分，是最大规模的相关调查。 * * * * * * * * * 第五章 战略：创造竞争优势 MARKETING * 公司层战略计划 MARKETING * MARKETING * 营销战略计划的步骤 MARKETING * 公司层 业务单元、产品和市场层 1、定义愿景和使命 愿景（Vision）：全体人员为之奋斗的目标 MARKETING * 使命（宗旨）（Misson）：企业存在的理由和目的 指导组织成员行动的“看不见的手” 愿景：“我们想成为怎样的企业” 使命：“我们是怎样的企业” MARKETING