助理营销师第六讲要点.ppt

连锁商店的产品特征 大众化商品，实用品 消费者易于接受的价格 便于购买 高品质或必要的品质 通过购买和消费商品；使得消费生活更方便、更丰富、更愉快 第三节 渠道策划 六、设计连锁经营体系 连锁经营的品种选择 大众化品种和实用品种 发展性品种 品种组合的原则 规模适度 品种组合与陈列 第三节 渠道策划 六、设计连锁经营体系 连锁经营的理论分析 连锁经营的优势 规模效应的优势 专业化、标准化、集中化、信息化优势 连锁经营需注意的问题 企业规模大，要求有较高的管理水平与协调能力。 扩张成本低，诱惑逼迫企业进行盲目的扩张。 扩张速度快，需要独特的管理技术和雄厚的资金。 分布地域广，会导致集中化、标准化出现错误。 形象独特，一店失败会影响整个连锁企业，应极力维护形象。 第三节 渠道策划 七、连锁经营的运作 专营店的特征 规模较小，投资回收期短 商品专一 服务灵活 专营店的优势 很强的信誉优势 独特技术经营优势 商品结构、地域选择优势 第三节 渠道策划 八、企业的连锁专营 营销策划 目 录 * 第一节 制定销售计划 第二节 产品策划 1 2 3 第三节 渠道策划 4 第四节 市场推广策划 5 第五节 网络营销 一、销售促进策划 二、制定广告策略 三、公关宣传活动策划 四、建立与媒体的联系 第四节 市场推广策划 销售促进决策主要包括： 建立销售促进目标 选择销售促进工具 需要考虑市场类型、销售促进目标、竞争情况、成本效益 制定销售促进方案 激励规模、激励对象、送达方式、活动期限、时机选择、预算及其分配 试验、实施和控制销售促进方案 评估销售促进效果 绩效分析、数据分析、消费者调查、实验研究 第四节 市场推广策划 一、销售促进策划 全新产品 换代产品 改进产品 仿制产品 第二节 产品策划 一、设计新产品的类型 推动新产品采用的五个阶段： 认识阶段 说服阶段 决策阶段 实施阶段 证实阶段 第二节 产品策划 二、推动新产品采用 采用者的五种类型： 创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落后采用者 第二节 产品策划 二、推动新产品采用 2.5%创新采用者 34%早期大众 34%晚期大众 18%落后采用者 13.5%早期采用者 指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 第二节 产品策划 三、推动新产品的扩散 企业扩散管理的目标对应的措施： 加强推销、促销，鼓励试用 保证质量，支持中间商 促销加大，更新设计 扩展分销，加强广告 企业扩散管理的目标主要有： 介绍期销售额迅速起飞 成长期销售额快速增长 成熟期产品渗透最大化 尽可能维持一定水平的销售额 心理定价 地区性定价 折扣定价 需求差别定价 新产品定价 产品组合定价 第二节 产品策划 四、制定价格策略 心理定价 整数定价 尾数定价 声望定价 习惯定价 招徕定价 第二节 产品策划 四、制定价格策略 地区性定价 按产地在某种运输工具上交货定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 第二节 产品策划 四、制定价格策略 折扣定价 现金折扣 数量折扣 职能折扣 季节折扣 折让 第二节 产品策划 四、制定价格策略 需求差别定价 因顾客而异 因时间而异 因地点而异 因产品而异 第二节 产品策划 四、制定价格策略 新产品定价 市场撇脂定价 所谓“撇脂定价法”（Market-skimming Pricing）又称高价法或吸脂定价，即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平（即使价格会限制一部分人的购买），在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。 市场渗透定价 市场渗透定价是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从营销实践看，企业采取市场渗透定价，需具备以下条件：市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际或潜在的竞争。 第二节 产品策划 四、制定价格策略 产品组合定价 系列产品定价 互补产品定价 互替产品定价 第二节 产品策划 四、制定价格策略 营销策划 目 录 * 第一节 制定销售计划 第二节 产品策划 1 2 3 第三节 渠道策划 4 第四节 市场推广策划 5 第五节 网络营销 一、利用销售代理迅速启动市场 二、选择销售代理方式 三、征询代理商 四、签订代理合同 五、代理商行为管理 六、设计连锁经营体系 七、连锁经营的运作 八、企业的连锁专营 第三节 渠道策划 是企业