第十一章市场营销管理剖析.ppt

第十一章 市场营销管理 学完本单元，你应该掌握的： 1.掌握市场营销计划、组织、实施、控制的基本概念。 2.理解营销计划的制定原则、营销组织的演变及其形式、影响市场营销计划有效实施的具体因素以及市场营销控制的方法。 3.了解营销审计的特点和基本步骤。 讲授与训练内容 第十一章 市场营销管理 第十一章 市场营销管理 案例导入:（ P257) 小护士的遗憾 一、市场营销计划 （一）市场营销计划的概念 （二）市场营销计划的种类 （三）制定计划的原则 （四）营销计划书的内容及结构 一、市场营销计划 （一）市场营销计划的概念: （P258) 指的是市场营销组织关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排。市场营销计划相当于纲要和规划。 （二）市场营销计划的种类： (P258～P259) 1、按计划的形式划分：正式营销计划和非正式营销计划 2、按企业机构层次划分：企业整体计划和各部门计划 3、按时间的跨度划分：长期计划、中期计划和短期计划 4、按内容和功能划分：销售计划、促销计划、分销计划、价格计划、包装计划、品牌计划和新产品开发计划等 一、市场营销计划 （三）制定计划的原则(P259～P260) 1、充分体现企业的发展战略； 2、遵循市场规律； 3、切实可行； 4、重点突出表意明确。 一、市场营销计划 （四）营销计划书的内容及结构(P260～P262) 1、计划提要 2、市场营销现状 3、机会与问题分析 4、经营目标 5、市场营销战略 6、市场营销战术 7、损益预测 8、营销控制 训练与练习 请搜集一份营销策划书，说明营销计划书的内容有哪些？ 二、市场营销组织 （一）市场营销组织的概念 （二）营销组织的演变 （三）市场营销组织形式 （四）营销组织与企业内其他部门的矛盾及其化解 二、市场营销组织 （一）市场营销组织的概念： (P262) 市场营销组织，是指企业内部为实现企业的目标而实施市场营销计划的职能部门。 （二）营销组织的演变：(P262～P263) 单纯的销售部门 销售兼营销的部门 独立的营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业 二、市场营销组织 （三）市场营销组织形式： (P263 ～P264) 1、职能型：按营销职能设置的营销组织 2、区域型：按地理区域安排和组织其市场销售力量 3、产品管理型：是在职能型营销组织的基础上增设产品经理的营销组织形式 4、市场管理型：是按市场专业化设立市场经理来建立营销组织的组织形式 5、产品、市场管理型：在营销组织中同时设置产品经理和市场经理的组织形式 二、市场营销组织 （四）营销组织与企业内其他部门的矛盾及其化解： (P265 ～P266) 1、与研究和开发部门之间的矛盾 2、与工程技术部门之间的矛盾 3、与采购部门之间的矛盾 4、与生产部门之间的矛盾 5、与财务部门之间的矛盾 6、与会计部门之间的矛盾 7、与信贷部门之间的矛盾 训练与练习 1．营销组织的演变形式有哪些？每一种形式有何特点？ 2．营销组织与企业其他部门之间存在哪些矛盾及其化解方式。 三、市场营销实施 （三）影响市场营销计划有效实施的因素（P268～P269） 1．计划脱离实际 2．长期目标和短期目标的协调不当 3．变革阻力 4．缺乏具体明确的实施细则 训练与练习 影响市场营销计划有效实施的因素有哪些？请举例说明？ （一）市场营销控制的概念 （二）市场营销控制的步骤 （三）市场营销控制的类型 （一）市场营销控制的概念（P269～P270） 市场营销控制指的是市场营销管理部门在市场营销计划执行过程中，对偏离市场营销计划的行为加以限制和纠正，使全部市场营销活动向着预定目标进行的管理活动。 （二）市场营销控制的步骤（P270～P271） 1、确定控制目标 2、确定衡量标准 3、收集营销信息 4、评估营销业绩 5、及时纠正偏差 （三）市场营销控制的类型（P271～P275） 1、年度计划控制 2、盈利能力控制 3、效率控制 （三）市场营销控制的类型 4、战略控制 营销效果等级评定 营销审计 训练与练习 1．营销审计的内容是什么？ 2．营销审计在营销控制中有何作用？ 本章主要是对