第八章_品牌国际化战略精要.ppt

第八章 品牌国际化 第一节　 品牌国际化概要 第二节　 品牌国际化关键问题 ——标准化与本土化 第三节　 中国企业应该如何创立国际品牌 第一节　 品牌国际化概要 一、品牌国际化的涵义 什么是真正的品牌国际化 ？ 取一个“很靓”的洋品牌名称，看起来像是一个国际品牌，与国际接轨了，这是不是品牌国际化？ 公司生产的产品质量达到了国际性的品质要求，比如与跨国公司的品牌产品相当，这是不是品牌国际化？ 在国外打广告宣传品牌是不是品牌国际化？ 还有一些企业通过请一些外国人担任企业的管理顾问、营销顾问、设计顾问、工艺专家等，宣称企业实现了国际化。通过在国外开一个办事处，开一个设计室，投资建立一个实验室，请外国人当品牌代言人，宣称企业实现了国际化。 品牌国际化是指在保持品牌核心价值不变的情况下，用相同的品牌名称和品牌标志，进入品牌原产国以外的其他国家和地区，开展品牌营销，以扩大品牌的国际市场占有率和地区覆盖率的方法和策略。 二、品牌国际化的意义 企业的竞争力取决于三个因素:成本优势、产品优势和品牌优势。 如果一个企业能够以比其竞争对手更低的成本生产出相同的产品，这个企业就具有成本优势，在竞争市场上，企业的成本优势就转化为价格优势。 如果一个企业能够生产出与其竞争对手不同而又能被顾客认同的产品，这个企业就具有产品优势，产品优势意味着企业的产品没有完全的替代品，从而使得企业在一定程度上变成一个相对的垄断者。 如果顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格，这个企业就具有品牌优势。品牌优势意味着企业可以获得品牌溢价。 成本优势、产品优势和品牌优势的相对重要性不仅在不同的行业、对不同的产品不同，而且在同样的行业、对同样的产品在经济发展的不同阶段和不同地区也不同。 成本优势 产品优势 品牌优势 简单产品 ★★★★★ ★★ ★ 家电等消费品 ★★★★ ★★★★ ★★★★ 金融、保险、教育等 ★ ★★ ★★★★★ 居民收入水平越高，经济越发达，则品牌优势越重要，成本优势越不重要。这样在经济发展的早期和欠发达市场上，决定企业竞争力的主要因素是成本优势，而在经济高度发达之后和发达国家市场上，品牌就成为最重要的竞争力。 成本优势 产品优势 品牌优势 低收入市场 ★★★★★ ★★ ★ 中等收入市场 ★★★★ ★★★★ ★★★★ 高收入市场 ★ ★★★★ ★★★★★ 1、低制造与营销成本。 2、获得更多市场份额。 3、扩大品牌影响力。 4、获得更大的溢价能力。 5、增加竞争的经验。 6、优化员工结构，提高员工整体素质和水平 三、国际市场的进入方式 1．间接出口。 间接出口是指企业将其产品卖给国内的中间商，由其负责出口。间接出口的渠道不少，有出口行、制造商的出口代理商、出口管理公司、国际贸易公司、合作出口以及利用国外驻国内销售机构将产品转售国外市场。 优点：第一、进人国际市场快；第二、费用节省，既毋需承担出口贸易资金上的负担，又不需要亲自去海外做市场调研、建立专门的销售网点以配备专门的人员；第三、风险小，不必承担外汇风险以及各种信贷风险；第四灵活性大，长短期业务均可管理。 缺点：然而间接出口使企业不能获得国际经营的直接经验，对海外市场缺乏控制，所获市场信息反馈有限、利润亦有限。 因此这一方式是进入国际市场最脆弱、最容易的方式，企业并非直接参与国际营销，它比较适用于小企业，大企业运用此方式，往往是作为诸多方式之一，主要是针对潜力不大而风险很大的市场。 2．直接出口 直接出口是指企业把产品直接卖给国外的中间商或最终用户，其主要途径有：利用国外的经销商；利用国外的代理商，包括佣金代理商、存货代理商、提供零部件和服务设施的代理商等；设立驻外分支机构；直接供货于最终客户。 选择直接出口方式进入国际市场可以使企业摆脱中间商渠道与业务范围的限制，以对拟进入的海外市场进行选择；企业可以获得较快的市场信息反馈，据以制定更加切实可行的营销策略；企业拥有较大的海外营销控制权，可以建立自己的渠道网络；也有助于提高企业的国际营销业务水平。 当然这种方式也有其局限性，如成本比间接出口要高，需要大量的最初投资与持续的间接费用；需要增加专门人才；在海外建立自己的销售网络需要付出艰苦努力。 3．国外生产 如果当地市场潜力大，资源的比较优势大，可以选择国外生产方式，这也可以使产品设计、制造、销售与售后服务更能符合当地消费者要求。 国外生产的主要形式有以下几种。 （1）国外组装。它是指国际企业在母国生产出某种产品的全部或大部分零部件，运往东道国组装成成品，然后将成品就地销售或再予出口。这种