第六章 零售战略精要.ppt

引例2： 某企业经营烟酒业务，其厂址在华北某市，销售市场在华北、东北、华东及西北各省。产品以高档酒为主，企业最近有如下几件事需要解决： 1．西南某制酒企业在西北市场在春节期间开展买二赠一促销活动，本企业西部市场负责人请示总经理审批春节期间的促销活动。 2．鉴于中档酒市场需求量大，营销部门建议本企业也加入中档酒行列，开发中档酒。 3．由于石油价格持续上涨，各国都在酝酿开发新能源。其中用酒精作为汽油的替代产品是其中的一个方案。企业打算同某发动机企业联合开发不挥发的用于动力的酒精。 4．与一家商场就货款问题发生争议，对方已诉至法院。 5．购买设备的意向已定，协议已签，急待履约。 请问：以上事件中哪些是企业战略层次应该研究的问题？ “战略”一词的历史渊源 国外：最早来自希腊语Strategos，其含义是“将军指挥军队的艺术”，由此可见，战略一词最初是和军事领域相关联的，那么最早关于军事方面讲战略的书籍可能要算是克劳塞维茨的《战争论》。 国内：最早关于战略方面的书籍应当要算是孙子的《孙子兵法》。 战略的含义 虽然战略最早是和军事领域相关联的，但我们这门课程主要是以企业作为背景和环境，这里给出一个企业战略的概念。 企业战略是企业根据外部环境及企业内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。 战略（战略思维）的特点 1、全局性 围棋的大局观 一定要尽量把视野放宽放大，不要局限在狭小的局部。 问：“我们现在在第几层楼？” 2、未来性 战略问题是解决与组织未来有关的问题，这样的问题才具有战略意义。 尤托比亚这个富裕国家的交通部为了把它的市场和周边同等富裕国家的市场联系起来，不得不安排修建造价高昂的隧道和跨国界的主要公路的开发项目。最令人满意的长期计划是什么？ 3、系统性 从《第五项修炼》中的啤酒游戏看系统思考。 全局性是要求战略思维不能太局促于局部，而系统性则是要求战略思维不能够忽略局部与局部之间的互动耦合关系。 4、复杂性 说战略问题复杂是因为它的目标是不精确的，难以量化的；它们的解决方案只能是“可接受的”，并在一个“合理”的时间内以“可承受”的成本实现目标。 这些问题是如此复杂，以至于可能需要几种方法来解决不同方面的问题，并且方法X在解决问题Y时非常有效，但用于解决问题Z则是徒劳。 象我们曾经学过的运筹学的问题都是战术问题， 而不是战略问题。 5、长期性（稳定性和动态性） 战略几乎总是持续很长时间，采取行动需要好几年才能产生效果。 战略是关系到企业方向性的，不能随意修改，这是指战略的稳定性，但是随着环境的变化，战略也必须发生相适应的调整和变化，必须因地制宜，与时俱进，这是指战略的动态性。 其中，中国是增长最快的零售市场 整个零售市场的集中度已经比较高，并且处于不断集中化的过程中 竞争类型分析 A B C D 零售业竞争战略案例（弱者对强者的战略） 本店应当采取怎样的竞争战略？ 本店所采取的竞争战略方案 A、做到货品齐全 理由：在货品方面，本店与竞争对手的实力过于悬殊 具体策略：重新检讨商品计划，对于知名度高的商品少陈列，对于会引起冲动性购买的商品多陈列。 B、强化鲜鱼部分 理由：其他三家超市也都做得很差，若致力于此，即能脱颖而出 具体策略：扩大鲜鱼卖场，充实鲜鱼的品种。 C、强化果蔬部分 理由：比其它三家超市的评价好，故可以塑造“买蔬菜水果到A店”的形象 具体策略：充实果蔬卖场，并注意果蔬的陈列技巧 本店所采取的竞争战略方案 D、强化精肉部分 理由：精肉是最弱的部分，当迎头赶上，至少要做到与第二名差不多的程度 具体策略：参考某某超市的卖场构造，作为改善本店卖场的参考 E、低价格路线 理由：对顾客而言，“物美价廉”是最有力的号召 具体策略：每一周实施一次“减价特卖”，以吸引顾客。 本店所采取的竞争战略方案（A战略） 根据营业资料重新检讨商品结构，顾客会指名购买的商品，可缩小陈列面积，再把空出来的面积陈列其他商品，尽量做到货色齐全，方便顾客。 可是大洋超市和某某超市，也采取同样的措施，增加商品的种类。所以大批的人潮再度回到大洋超市和某某超市，A店的业绩大跌。 将商品分为理性购买与冲动性购买两种，来分配它们所应占的比率，基本上没有错。但是，光是这样做，尚难大幅度增加业绩，而且若是竞争对手也采取同样的措施就