第十一章品牌与包装1精要.ppt

品牌 国家/地区 行业 品牌价值（百万美元）品牌价值变动幅度 1 可口可乐 美国 饮料 71,861 2% 2 IBM 美国 商业服务 69,905 8% 3 微软 美国 计算机软件 59,087 -3% 4 Google 美国 网络服务 55,3172 7% 5 通用电气 美国 多种经营 42,808 0% 6 麦当劳 美国 餐馆 35,593 6% 7 英特尔 美国 电子 35,217 10% 8 苹果 美国 电子 33,492 58% 9 迪斯尼 美国 媒体 29,018 1% 10惠普 美国 电子 28,479 6% 中国人的品牌意识 对品牌而言，虽然目前的中国市场还不是一个充分发展的市场，但都市人的品牌意识都很强，而且这种意识还在不断地增强。 在美国，在不加提示的情况下，平均每个人能说出七个同类商品的品牌。以中国的医药产品为例： ?北京人――能说出５个品牌 ?上海人――能说出６个品牌 ?广州人――能说出９个品牌 ?成都人――能说出４个品牌 对品牌拥有者： Ａ、方便重复购买 B、节省促销费用 C、培养忠诚的用户 D、建立公司的形象 对品牌拥有者： A、获得高额利润 B、简化新产品引入 C、品牌的无形资产 注册互联网域名 ●域名具有商标属性。 ●域名注册仍然采用注册在先的原则。 ●注册域名有两种做法： ○国内注册二级域名 ○国际注册一级域名 打假 ●假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。 ●企业要有品牌保护意识，打击假冒者。 ●商标的侵权。指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹传，损害原商标声誉的行为。凡不拥有商标使用权，而是假冒、仿冒他人商标或恶意抢注他人商标等行为，均构成侵权。 四、品牌管理 ●品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。 ●品牌管理的组织形式： ○职能管理制 ○品牌经理制 品牌与商标策略综合图 无品牌 有品牌 品牌使用者 决策 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 品牌名称 决策 个别品牌名称 统一品牌名称 统个品牌名称 分类品牌名称 品牌战略 决策 新品牌 品牌延伸 多品牌 品牌重新 定位 重新 定位 不重新 定位 品牌化 决策 第三节　包装策略 ●一、包装的含义与种类 ●二、包装的作用 ●三、包装标志与商品标签 ●四、包装设计原则 ●五、包装策略 一、包装的含义与种类 ●包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 ●商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 ●按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： ○运输包装 ○销售包装 　　 运输包装 　　　销售包装 　　 散装 集装 内包装 外包装 包 装 种 类 二、包装的作用 ●1. 保护商品； ●2. 便于储运； ●3. 促进销售； ●4. 增加盈利。 “换车时代”考验品牌忠诚度 品牌忠诚度： 进入2008年，一个重要的课题摆在汽车厂商的面前：老客户在换车时，是否还会选择同样的品牌 ? 品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。 判断品牌知名度的4个层级： ●第一提及知名度 ●未提示知名度 ●提示知名度 ●无知名度 品牌知名度的价值 ●品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，