第十五章 如何影响消费者的认知和态度精要.pptx

消费者行为学 我们毕业啦 其实是答辩的标题地方 第十五章 如何影响消费者的认知和态度 15.1 影响消费者认知的策略 15.2 劝说消费者的策略 导论 15.1 影响消费者认知的策略 消费者问题来自消费者心中的理想状态与现实的实际状态之间的不匹配。 1. 消费者问题认知 2. 影响消费者问题认知的营销策略 策略1 引发紧张凸显问题 策略2 免费试用策略 策略3 争夺消费者的注意 策略4 提高紧迫性 策略5 提升消费者介入度 策略6 危机公关调整认知 策略7 消费者学习 策略8 消费者参与和互动 案例15-1 高露洁的口腔护理教育 案例15-2 格兰仕是如何低成本教育消费者的 15.2 劝说消费者的策略 1. 有效劝说的策略 营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是劝说。设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心。 有效传播的基本要素是：谁说（信息源），说什么（信息），对谁说（接收者）和传播渠道（媒体）。在移动互联网时代，信息的互动和分享、及时和透明是新的要素。有效劝说的策略正是围绕这些要素展开的。 “ ” 策略1 精确定位聚焦一点 营销传播中，“对谁说”是第一问题，定位策略可以优化“对谁说”的问题。并且强化传播强度的效果，简言之，是用“聚焦一点”的方法占领消费者的心智。 策略2 提升信息源的说服力 从信息源入手增强信息的说服力，因素包括信息源的可信性、可靠性和吸引力等。在移动互联网环境中，信息源更来自社交网络群体。群体作为信息源主要通过两种方式出现：意见领袖和参照群体。 策略3 意见领袖和超级顾客 意见领袖是以个体形式出现的信息源，他们能够频繁地影响他人的态度或行为，他们的意见会被他人认真考虑；他们对产品有着深入的了解。在移动互联网时代，意见领袖的一种形式是超级顾客。 营销策略：广告、市场调查、赠送产品样品、人员推销。 策略4 参照群体和社交网络 参照群体对其成员的影响有三种方式：信息性影响、规范性影响、价值表达影响。 策略5 优化广告创意 营销传播中，通常以广告创意策略来优化“说什么”，争取较好的劝说沟通效果。 理性诉求和感性诉求是影响劝说效力的两个因素。对于高认知需要的信息接收者，更容易受理性诉求的影响。反之，对于那些低认知需要的信息接收者，则感性诉求可能更有效。 信息的称述次序也是信息有效性的重要影响因素。 策略6 选择更有效的传播媒体及媒体策略 营销传播中，媒体策略主要包括媒体选择及组合、投放策略。移动互联网时代，媒体发生了革命性的变化，社交媒体和自媒体迅速发展，在传播中发挥出越来越大的威力。 重复诉求是广泛运用的一种传播策略。重复的真正意义是使人们获得积极的熟悉感，从而更倾向于认同和选择。 不过，只有适当的信息重复才可以增加人的接受性。过分的重复将产生惯性，会使消费者由于厌倦而不再注意那些信息。 策略7 整合营销传播 20世纪90年代，整合营销传播受到广泛的重视和推广。 策略8 根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线 据第六章中的精细加工可能性模型，劝说路线可以分为两种：一种是劝说的中心路线；一种是劝说的外围路线。 当信息是复杂信息时，专家信息源提供的信息更加有效；但当信息是简单信息时，有吸引力的信息源提供的信息更加有效。 策略1 运用明星和粉丝效应 采用明星路线，可以吸引“眼球”，克服抗拒，快速拉近品牌与消费者的距离，并产生亲近或好感。 商业信息中多用的美女和性感信息，同样是唤起消费者的情绪，甚至调动情感。 C传播源于日本20世纪漫画热的畅销和扩散，主张运用视觉图形符号直击大脑的沟通，或称为另类沟通模式。 策略2 美女与性感 策略3 C传播和视频 案例15-4 小米如何运用互联网创造了销售奇迹 小结 从营销沟通的角度讨论影响改变消费者态度的营销策略 移动互联网时代，新媒体在影响消费者的营销传播中发挥出更有效的作用 归纳了营销和改变消费者认知的8条营销策略、有效劝说消费者的9条营销策略、影响消费者情感的3条营销策略 思考题 消费者对消费问题的认知是如何产生的？ 如何激发消费者对问题的认知？ 劝说沟通那个过程的基本要素有哪些？ 移动互联网时代营销传播有哪些创新？ 试分析意见领袖和移动互联网时代的超级顾客之间的相同和不同。 试结合在中国市场的情境，分析社交媒体等新媒体对中国消费者的影响程度。 试结合中国市场的情境，分析广告代言人策略的有效程度。 如何提升信息源的说服力？ THANKS 消费者行为学