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万科2014年战略及营销策略研究2014年9月摘要：今年以来，房地产市场日渐低迷。万科去年年底，已与行业专家进行研讨，为今年市场变化做了预案。今年2月成交大幅下滑后，即快速进行各种间接、直接的降价放量，同时积极尝试各种营销创新，于年中已经在各区域开展各类互联网思维营销，取得不错效果。此外，万科谨慎拿地，现金为王，抵御市场风险。在经营上，万科正逐步转向更安全、效率更高的轻资产领域，并开始积极尝试“小股操盘”模式；推出合伙人制度的内部创新，提升高管团队积极性。本报告从万科上半年财报入手，分析万科今年以来的战略及营销策略调整。万科今年的基本情况：上半年业绩飘红，实现1009亿销售额，财务状况显著优化，营收385.1亿元，股东净利润48.1亿元。通过积极销售和审慎拿地，现金持有回暖达428.6亿元，企业净负债率降低至36.4%。战略调整：通过事业合伙人和项目跟投机制，万科在制度层面上将管理层和投资者的利益紧紧捆绑在一起，让管理人员更加谨慎拿地，更关注利润增长和长期发展，更激活了员工对企业利润和转型的期待，进而实现自我激励的愿景。小股操盘，即万科在合作项目中占小股，但仍由万科操盘，万科通过输出品牌和管理，贡献自身成熟产品、工业化体系、融资和采购资源优势，来经营获利。对此，万科将减轻资产，扩大市场份额，摆脱增长对股权融资的依赖，大幅提高ROE（净资产收益率）。同时，小股操盘也有对公司设计能力、操盘能力、项目管控能力等方面有较高的要求。互联网思维做营销：万科的互联网思维，主要是以大数据思维精准定位，以平台思维打造多主体共赢生态圈，以用户思维提供良好的用户体验，以跨界思维进行不同行业合作。通过四大互联网思维，万科在产品定位、渠道拓展及销售服务方面均有营销创新体现。产品定位方面：万科通过与百度合作推出V-in系统，挖掘客户社区商业消费习惯以优化社区商业规划；与链家地产合作开发“链万家”系统，分析购房者消费行为数据以优化产品销售定位；与阿里合作打造“未来小区”，开发更符合居民需求的产品；与搜房合作推首个房产众筹，助力项目蓄客、客户认筹及购买能力分析。而我司已在涞水项目众筹试点进行互联网思维应用的尝试，建议进一步贯彻互联网定位产品思维，搜集客户数据，精确设计客户需求的产品，并可利用互联网进行土地投资调研。渠道拓展方面：分为自有渠道和其它渠道，万科已启动以内部开发的“万客通”为代表的自有全民营销平台，让全民参与售楼；我司亦从8月开始试行全民营销微信平台，成交效果良好，现正在优化微信全民营销平台“凤凰通”，使用户操作更加便捷，加强全民营销积极性。另外，万科尝试利用淘宝电商、途家等其它渠道的客户数据卖房，能有效精准客户进行优惠促销，对我司亦有所启示。建议我司在优化自有平台渠道的基础上，同步进行其它平台渠道整合，充分利用互联网大数据资源。销售服务方面：万科联手腾讯做房产金融、联手平安推购房宝、成立万科签约中心，旨在构建互联网销售工具，通过金融等手段增加客户购房优惠力度，并带给客户更便捷的购房体验，有效促进成交签约。建议我司建立互联网思维销售服务：客户在手机上即可认筹或购房，随时操作，简单方便，降低营销成本。并可参考易居推出的“卖房宝”、“房抵贷”、“房惠贷”等互联网金融工具，解决客户购房资金，及我司资金快速回笼等问题。及时调整销售手段：2014年市场急速走低，万科通过以调整价格策略迅速反应、降低销售门槛加快销售节奏、加强现场管控和包装提升客户体验三大销售手段调整积极应对。对我司淡市下的价格策略、销售模式、产品提升有所启示。提升社区服务促进销售：万科社区服务运营思路是通过挖掘客户日常生活需求，整合商家资源，并开发了“住这儿”的社区APP平台将线上线下平台打通，最终实现提高客户居住满意度，促进老业主带新业主的销售良性发展的营销目的一、基本情况（一）2014年前8月业绩及半年财务指标1、半年销售业绩突破千亿万科成为首家上半年度业绩突破千亿的房企。2014年1至8月份，公司累计实现销售面积1098.2万平方米，销售金额1294.7亿元，分别比2013年同期增长13.5%和14.6%，涨速较2013年回落。积极营销是万科上半年业绩快增的一个重要原因，2014年万科销售均价11789元/平米，仅同比微涨1%。2012-2014年1-8月万科主要业绩指标业绩指标（1-8月）201220132014销售额（亿元）8431,1291,295销售额同比增长率-0.3%34.0%14.6%销售面积（万平米）8039681,098销售面积同比增长率9.5%20.5%13.5%销售均价（元/平米）10,49711,67111,789销售均价同比增长率-9.0%11.2%1.0%2、财务状况显著优化营收微降下，利润略升。上半年，企业营业收入为385.1亿元，同比下降1%；而归属于股东