影视广告创意——七、现代诉求广告的趋势.PDF

影视广告创意 ——七、现代诉求广告的趋势 1．感性诉求广告抬头的年代 何谓感性诉求广告？广告的最终目的就是诱发人们的购买行为， 而人们的购买行为往往 和情感活动关联。如：人们在情绪低沉时，是无心看花问柳的；而只要开心时，就是狮子大 开口也都是无所谓的。人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，一般来说，情感活动越强 烈，购买行为就越容易产生。如现代许多 “白领”女性，在情绪不稳定时、情绪激动时，有 “疯狂购物”之说。其购物活动是 “非理性”的。感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。 感性诉求广告并不是完全从商品本身出发，而是 1.更多地关注消费者的心理需求，2. 运用合理的艺术表现手法进行广告创作，3.寻求最能引发消费者情感共鸣的出发点，从而 4.促使消费者在动情之中接受广告，5.激发购买欲望。 雕牌洗衣粉的“下岗篇”就是其成功案例： 1998 年下半年，雕牌洗衣粉曾全面退市，1999年初，又以全新的包装切入洗衣粉市场， 一举获得成功。此次雕牌打出 “情感”牌，借助 “下岗潮”的出现，其不失时机地抓住这一 社会普遍关注的资源，借势进行品牌的打造与传播。 “下岗篇”就是雕牌情感诉求的典型案 例。 妈妈下岗了， 家庭生活日显拮据， 随着妈妈找工作的画面把情感推向了高潮， 小主角的真情表白：妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服， 可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。 随着 “下岗”已成为普遍的社会现象， “雕牌”的宣传，在消费者内心深处引起了震动， 并产生了强烈的情感共鸣，品牌迅速得到“认可与提升” 。 在过去很长的一段时间里，一直延用着 “理性”诉求广告。因众多商品仍处于 “供不应 求”的状态，或是处于 “垄断”状态，商品之间没有大的竞争。在进行广告宣传时，只仅仅 从概念化、理性化的角度来引导消费者。如告诉什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等， 称为理性广告。 在现今的广告中， 理性广告仍是的重要的诉求手段之一， 如在耐用消费品、 高档家电类、 高技术电器类的广告中就用的比较多。作为消费者面对着 “新”商品，需要得到厂商、专家 们的帮助。 随着商品的日益丰富，感性诉求广告越来越得到人们的重视。 广告诉求一改已往过分强调品牌特点及在媒体上展开强大广告攻势的硬性手法， 代之以 亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，真实诚恳的广告诉求，使你向它靠近并 产生好感，最后从感性上被征服，最终达到销售产品或服务的目的。 2．现代感性诉求广告创作的新思维 商业广告中的感性诉求是根植于受众的情感。 在感性诉求广告中如何迎合并取得受众情 感的目的呢？为此，出现了感性诉求广告创作的新思维。 其新思维则就是：完全把商品与消费者融为一体。作为商品，已成为情感传递的纽带， 已成为消费者情感生活的一部分。如在许多具有现代意识的家庭中,似乎具有“怀旧”特征 的商品越来越受到尊崇,成为一种时尚、一种精神的寄托。如“555 牌座钟”“牡丹牌电子 管收音机”“老上海电话机”……对于我们这一代人,父辈们都已年时已高或已相继过世， 似乎只有从中找回父辈时的那种感觉。人都这样，年青时总是向前看，而中年后，则开始回 头看了。 广西南方儿童食品厂的“南方黑芝麻糊” ，就是感性诉求广告的精典案例： 广告以浓郁的怀旧情调展开： 在遥远的年代，江南麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去，伴随着 “南方黑芝麻糊哎—”的叫卖声，音乐响起。而在深宅大院门前，一个小男孩拨开粗重的樘 栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。小男孩再也坐不住了，跑了出来，看着一碗碗热气腾腾 的芝麻糊，急得直搓手，不住地舔着唇。这时阿婆也给小男孩舀了一碗，他埋头猛吃，大碗 几乎盖住了脸庞。阿婆的小女孩投去新奇的目光。小男孩也不在意，吃完了还大模大样的将 碗舔得干干净净，逗得小女孩掩嘴善意地笑起来。看着小男孩可爱的样子，妇女爱怜地给他 添上一勺芝麻糊，轻轻的抹去他脸上的残糊。这时小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、 似感激、似怀想，意味深长。 此时，字幕加画外音： “一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊” 。 从“舔得干干净净”到“轻轻的抹去”细微真实的细节追寻到童年的记忆，倍感亲切