第2部分（Workshop2）.PDF

第2部分 (Workshop 2) 第2部分 (Workshop 2) 战略性地制订品牌战略及管理 战略性地制订品牌战略及管理 提纲 提纲 (一) 品牌战略及管理过程 (一) 品牌战略及管理过程 (二) 战略性地制订市场营销 (二) 战略性地制订市场营销 策略/计划过程与工具 策略/计划过程与工具 (三) 品牌策略:市场营销品牌 (三) 品牌策略:市场营销品牌 及策略需要的竞争优势 及策略需要的竞争优势 及竞争力 及竞争力 品牌的强盛绝非偶然。然而只有53%的 品牌的强盛绝非偶然。然而只有53%的 公司认为他们已经有一个长远的品牌 公司认为他们已经有一个长远的品牌 战略。 战略。 只有四分之一的广告与市场 只有四分之一的广告与市场 营销的专家 “……可以向他 营销的专家 “……可以向他 们的顾客或潜在顾客清楚的 们的顾客或潜在顾客清楚的 描述（他们）公司的品牌定 描述（他们）公司的品牌定 位……＂ 位……＂ 通常，我们所缺乏的是一个 通常，我们所缺乏的是一个 通用而且有效的制订和实施 通用而且有效的制订和实施 品牌战略的工具。 (1) Prophet, Best Practices Survey, 2002 品牌战略的工具。 (2) Louws Management Corporation Survey, 2007 甚么是品牌战略﹖ 甚么是品牌战略﹖ • 简单而言，品牌战略是如何创 • 简单而言，品牌战略是如何创 建一紧密整合的品牌的计划， 建一紧密整合的品牌的计划， 它指出通过那些手段及如何容 它指出通过那些手段及如何容 企业各部门作出更好的有关品 企业各部门作出更好的有关品 牌，建立和管理品牌的决定， 牌，建立和管理品牌的决定， 有系统地创造针对目标顾客的 有系统地创造针对目标顾客的 诉求的差异值； 诉求的差异值； 有效的品牌战略影响企业的整 有效的品牌战略影响企业的整 体运作以确保顾客所感受的品 体运作以确保顾客所感受的品 牌体验的一致性； 牌体验的一致性； 品牌战略并不等同市场营销战 品牌战略并不等同市场营销战 略或产品战略，在全方位支持 略或产品战略，在全方位支持 和执行品牌战略前提下，品牌 和执行品牌战略前提下，品牌 战略组成的元素远超于传统的 战略组成的元素远超于传统的 4Ps﹗ 4Ps﹗ 全面过程 1.战略焦点 1.战略焦点 2.品牌愿景/承诺/定位 2.品牌愿景/承诺/定位 3.品牌规划过程 3.品牌规划过程 4.品牌管理执行过程 4.品牌管理执行过程 5.评估品牌表现 5.评估品牌表现 1. 战略焦点 1. 战略焦点 - 成长战略及方向 - 成长战略及方向 - 商业模式 - 商业模式 - 投资者因素 - 投资者因素 企业战略与品牌战略 企业战略与品牌战略 (1) 品牌战略必须与企业战略相联系 (1) 品牌战略必须与企业战略相联系 (2) 必须了解品牌在企业的角色 (2) 必须了解品牌在企业的角色 (3) 在与企业战略分割的情况下 ,不 (3) 在与企业战略分割的情况下 ,不