王老吉和加多宝广告分析.ppt

* * 王老吉和加多宝广告分析  王老吉的品牌 一、广告营销环境分析 1.市场构成 王老吉的市场基本无明显的季节性。王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。 2.产品分析 王老吉以“清热解毒， 预防上火”这个特性打入市场，有着不断延伸的生命周期，醒目得体的包装，完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量深受消费者的喜爱。 品牌塑造了“健康家庭，永远相伴”的形象。 3.产品定位 王老吉推广主题：“怕上火，喝王老吉” 二、消费者分析 1.消费者态势 消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。 2.目标消费者 目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，即可以降火的凉茶饮料。 三、品牌传播 1.品牌形象轻松欢快 在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 三、品牌传播 2.电视媒体覆盖 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。 正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 加多宝被迫更名后的广告词： 由凉茶领导者加多宝冠名播出，怕上火现在喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火喝加多宝！ 加多宝广告投放：今年5月份换装后，加多宝独家冠名了浙江卫视“中国好声音”、湖南卫视“向上吧，少年”，另外借助奥运会加大宣传力度。与此同时，加多宝凉茶的广告在地铁站、报纸、网络、电视等媒体上也全线铺开。 王老吉广告的变化 王老吉—加多宝 与游戏结合 公益活动：王老吉温州学子情活动 加多宝的品牌 一、广告营销环境分析 1.市场定位 加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。 2.产品分析 加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉正宗凉茶定位。并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面 3.产品定位 加多宝推广主题：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的味道还是原来的配方” 二、消费者分析 1.消费者态势 加多宝是新品牌，其名在消费市场上尚属不为人所知的名词，消费者对其了解尚空白。在大众记忆中其商品是和王老吉相似的红罐凉茶。 2.目标消费者 原来王老吉品牌积累下的老顾客，及潜在消费者 三、品牌传播 1.以官司风波吸引眼球 近年来加多宝通过与“王老吉”官司风波来借机将品牌进行宣传，通过仲裁、更改广告语、清库存、亮合同、公证、甚至不惜产品被查扣等事件吸引媒体和广大民众的眼球，的同时免费借助媒体的大量报道将原本在大众记忆中不曾存在的加多宝捧红了。而与其直接发布广告而言，这些动作达到了比预期还要好的宣传效果。一时间仿佛人们都开始关注议论起“加多宝”。 三、品牌传播 2.赞助《中国好声音》 今年加多宝以6000万巨资投入到《中国好声音》的赞助，加多宝赌赢了。《中国好声音》的成功不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红，也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分。如果稍加留意，我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至有人发现某些二、三线城市的电视节目加多宝也进行了冠名。除了电视节目冠名之外加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地。加多宝看来是下了“血本”要让加多宝凉茶迅速打响市场。 三、品牌传播 3.渠道覆盖 品牌广告不仅要在大的媒体平台曝光也要在销售终端不断地出现以加深消费者的心理印象。 加多宝深谙这一道理。只要稍加留心我