999感冒灵颗粒广告策划文案.doc

999感冒灵颗粒广告策划方案 学院：人文学院 班级：2012级广告1203班 小组成员：王晶晶 郭晨 金景桐 胡凤琼 王艳 小组称号：娘子军 目录 一、市场分析 营销环境分析 竞争状况分析 3企业自身分析 消费者分析 市场分析总结 广告策略 广告的目标策略 目标市场策略 广告的定位策略 广告的诉求策略 广告创意 广告表现策略 广告创意表现 广告媒体分析 媒体背景分析 竞争对手的媒体分析 目标消费者媒体分析 媒体策略 媒体购买费用的分配 媒体效果的预估 前言 999感冒灵颗粒是全国销量最大、最受欢迎的感冒品牌，触动人心，暖暖的关怀带给人们无限的爱。我们确定“爱是一种冲动”作为我们的广告主题，口号是“敢冲动，因为有你！”我们抓住年轻人爱冲动，不成熟的特征，吸引更多年轻消费群体尝试本产品，提升他们对品牌的好感度。“敢冲动，因为有你！”一语双关，这个你可以是让你冲动的对象，也可以是999感冒灵，因为有它，不怕感冒，大胆冲动。 一、市场分析 营销环境分析 1、政策法律环境分析： （1）国家实施医疗体制改革，各级政府加大地方医疗服务资金支出，扶持地方药企发展。 （2）新医改使以城市医院为主要市场的格局，将向基本社区卫生机构、农村市场扩散，使得医药市场更加分散，渠道更加多元化，市场容量将更大。 2、经济环境分析： 公司核心产品三九胃泰、999感冒灵、皮炎平、正天丸、参附注射液等在市场上有较高的占有率和知名度，其中999感冒灵系列年销售额超过6亿元，位居感冒药市场第一；皮炎平年销售额超过3亿元；三九胃泰、正天丸、参附注射液单品种年销售额均超过亿元。“999”品牌无形资产价值评估超过83亿元，位居行业榜首。 3、社会环境分析： 现代生活节奏加快,精神紧张,压力大,加方过量饮酒、吸烟、空调、长期缺乏户外运动等因素，使得人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低，免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽，现在的环境比较恶劣时而有流感传染疾病，而免疫力较差者更容易感染。? 流感发期到来，专家针对目前流感疫情提醒广大市民，预防流感一定要清楚如何对症选药、正确用药，999感冒灵等治疗感冒、预防流感的中药冲剂凭借安全性高赢得了良好的市场口碑，成为老百姓预防流感、防治感冒的首选感冒药。? 流感重在预防，接种流感疫苗是世界公认的预防流感最有效方法。老年人、幼儿、慢性病患者、体弱多病者等人群，以及护理或经常接触这些人群的人，应该及时接种流感疫苗。在预防流感阶段，服用999感冒灵颗粒具有良好的效果。?4、技术环境分析： 集团拥有上市公司“三九医药”以及20多家通过GMP认证的医药生产企业，拥有近1000个中西药产品和覆盖全国的医药销售网络。并已建成国家级企业技术中心，部分项目列入国家“863”计划，曾多次获国家及省部级技术进步奖项。 5、市场和行业的状况 （1）、国内市场规模 A. 中国999感冒灵颗粒市场规模及增速 999感冒灵系列年销售额超过6亿元，位居感冒药市场第一；999感冒灵颗粒是目前国内最受消费者信赖的感冒药之一，是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。??? B. 中国999感冒灵颗粒市场饱和度 C. 影响999感冒灵颗粒市场规模的因素主要是受竞争对手的影响。 6、产业现状? （1）国际制药巨头默克、惠氏等外企的涌入加剧了国内感冒药市场的竞争。? （2）中价位感冒药（12元左右）占感冒药市场33％的销售量，64％的销售额，低价位感冒药（10元以下）占感冒药市场销售量的62％、销售额的28％（中国知网）. 分析得出：从销售量来看，低价位的感冒药仍占主导地位，价格是吸引大部分消费者作出决策的重要依据。? （3）在激烈的市场竞争中，各大医药企业纷纷加大广告投入，利用广告对消费者进行狂轰滥炸，提高品牌知名度。? （4）店员的推荐、卖场的陈列在促使消费者作出最终购买决策上比广告更有影响力，搞促销活动成为各医药企业争夺消费者的重要竞争手段。? （5）在消费者心目中知名度较高的前10位感冒药依次是：三九感冒灵、新康泰克、白加黑、快克、康必得、感冒通、感康、严迪、板兰根、维c银翘片。 7、产业发展趋势及发展潜力? （1）、感冒是一种常见又多发的疾病，受气候、环境等因素的变化影响很大，用药频率相对较高，在药品市场，感冒药一直是一块令人看好的“大蛋糕”。这是因为除了冬春季节是感冒高发季节外，其他季节感冒也是一种常见病。因此感冒药拥有较大的需求市场。而且，感冒还是普通百姓进行自我药疗频次最高的一种常见病。感冒药市场这块蛋糕还将越做越大。 （2）、