APP生存在于市场与营收模式.doc

APP生存在于市场和营收模式 　　信息化革命的历次浪潮，均以信息科技对传统工商业的渗透和变革为主要标志。APP能够深入到每一个终端的屏幕，势必引发商业的深刻改变。APP浪潮始于Web 2.0的平台开放化，以2007年脸书推出开放平台战略为标志性起点；2008年，苹果推出应用商店，谷歌推出安卓平台战略，引爆移动互联网与智能终端的大发展，APP迅速获得大众关注；随着移动宽带和智能终端进一步普及，APP将不断在数量和质量上实现飞跃，从而更加深入地渗透到世界的各个角落。由此看来，APP对商业的变革将是全方位、行业性的，它将通过挖掘新的核心价值，重构商业逻辑链条，拓展市场和营收模式，重塑商业社会。 　　颠覆传统核心价值 　　通过主张新的产品价值实现颠覆性创新，是商业变革和行业变迁的动力源泉。APP作为当前数字媒体化的最佳形式，当仁不让地承担了这一使命。 　　你的产品有什么核心价值可供交换？这是商业必须首先回答的问题。不断追问核心价值所在，拒绝按部就班的惯性思维，是发现颠覆性新机会的重要前提。通常，对核心价值的思考包括对所提供产品和服务的定义，对市场定位的判断，对核心价值的把握，对客户体验的思考，以及对替代性产品的竞争格局的考量。 　　意在变革核心价值的新主张往往成为重大革新的起点，APP为此提供了诸多机会。一个成功的例子是风靡一时的“Whatsapp”。这款提供跨平台服务的APP，支持全球范围内的免费即时文本和多媒体消息等服务，其日发送短信量超过20亿条。这家由前雅虎员工创立的公司，正在通过主张全球免费短消息和多媒体消息体验等新的核心价值，对传统的移动短消息服务进行颠覆。“Whatsapp”顺应了智能终端和移动宽带市场的发展趋势，把握住了“通信”这一核心需求中的变量和不变量，提出了新的价值主张。通信的媒体化是当今时代发展大势，人们的沟通需求将被更低的通信价格、更平坦的全球互通、更多元的联结模式释放和满足，通信创新历经数次重大变迁发展到今天，多元化、免费化、媒体化成为创新主流。需求从未改变，改变的是满足需求的方式。对需求的满足可以为生产提供动力，并进一步造就行业。基于对新的核心价值的把握，“Whatsapp”对传统产品和服务发起的颠覆快速赢得了市场认可。 　　需要注意的是，行业的变迁从来不是因为正面战场遭遇挑战，正如阿喀琉斯绝对不会输在拳头上一样。成功的挑战者从不登门，他们往往是冒险家，热衷开拓新的乐土，吸引人们蜂拥而至。重新定义行业价值点，主张新的核心价值，以全新的方式满足用户需求，从来都是不争之争的最佳策略。 　　风靡欧美的音乐点播软件“Spotify”便是一例。音乐内容分发的创新，往往围绕降低渠道成本、简化传播链条、拓展分发形式、丰富用户体验、保障内容版权等方面展开。而“Spotify”实现了音乐内容分发的流媒体化，高清内容提高了用户体验，在线收听模式解决了版权纠纷问题，免费点播又让它在iTunes付费下载之外开辟了全新的战场。它重新定义了音乐内容分发的含义和价值，受到市场的追捧。 　　由此可见，把握不变的核心需求，通过主张新的产品价值实现颠覆性创新，是商业变革和行业变迁的动力源泉。APP作为当前数字媒体化的最佳形式，当仁不让地承担了这一使命。 　　反之，如果脱离市场，缺乏对用户需求的准确把握，对产品和服务缺乏富有创见性的价值主张，则极有可能导致巨大的商业失败。 　　这个方面的教训比比皆是。2007年高调登场的“Color”是一款基于地理位置的社交图片分享APP，产品还没上线便募集了高达4100万美元的风险投资。但公司CEO却将其定位为研究和数据挖掘而非照片分享。过于技术化的定位使得这款作为消费者产品的APP难以找到市场，上线后迅速败退。募集过多资金，闭门造车，缺乏对核心价值的思考和创见，从而最终将产品推向一个并不需要它的市场，这是典型的失败原因。 　　一言蔽之，主张新的核心价值，就是通过对市场和用户的洞察，对旧的核心价值从新的角度进行质疑和思考，代之以新的价值主张，形成颠覆性的新产品、新服务。比如以免费服务颠覆收费服务，以即点即听颠覆先下载后收听，以多彩的内容颠覆单调的内容，以简洁的设计颠覆复杂的设计，等等。 　　重构商业价值链条 　　APP为商业渠道的变革提供了机会，旧有价值链被打破，商业环节被精简，为价值传递的效率优化提供了工具。 　　产品制造完成之后，需要经由若干商业环节的层层传递才能最终到达消费者，每个商业环节各司其职，发挥相应的商业价值，构成完整的商业逻辑。商业的意义就是促进价值的交换，提高交换效率。APP为商业渠道的变革