洋河酒的营销策略.doc

洋河酒的营销策略不做中国白酒第一品牌，要成为中国白酒第一销量，这个被洋河奉为圭臬的营销策略，已经明确了洋河的未来：只有掌握了终端市场，才有在市场上号令群雄的实力。 只是，在洋河开疆拓土的时候，这个巨无霸面临的不仅仅是原料的控制，还有不断被质疑的竞争手段。 记者在调查中发现，在某地级市，洋河酒一年举办的品鉴会多达700次。而签订协议封杀对手、公关搞定政府，更被公众视为以公权打压市场竞争的非法手段，风波不断。 ? 为官员每年办700余次品鉴会 　　仅在连云港市，洋河酒一年举办的品鉴会就多达七百次。品鉴会就是请政府官员吃饭。少则一桌，多则不限，只要是来参加的客人，饭后每个人送四瓶酒。逢处级以上的官员，不管家里办什么事，用酒一律免费赠送 在江苏本土，洋河已经成为毫无争议的酒类老大。 年销售60亿元的业债，使洋河成为当地的纳税大户，这种影响力不言而喻。 在江苏警方打击制售假洋河酒的行动后，江苏一些媒体本来想做报道。但是，经过洋河打招呼之后，本想宣传自己工作成绩的公安部门，最终放弃了对媒体公布打假成果。 对于政府部门，打假成果可以看作工作业绩。但难以估量的假酒数量，随着市场销售，必然要影响洋河的整体形象，所以，在这个问题上，即便洋河本身就是最大受害者，但洋河依然对此讳莫如深。 仅从这一事例，就可以看出洋河在本土的影响力。不过，在市场上，洋河却表现得非常谦逊。 有着7年白酒销售经历的连云港市某名烟名酒商店(下简称品牌店)沈非副总经理告诉《法治周末》记者：仅在连云港市，洋河酒一年举办的品鉴会就多达700次。 可是，这种品鉴会却并非字面上呈现的那样简单。 不是请消费者品尝，而是专门吸引官员。专门从事对官员销售的沈非在经过和记者多次沟通后，终于揭开品鉴会的真实内容：品鉴会就是请政府官员吃饭。少则一桌，多则不限，只要是来参加的客人，饭后每个人送四瓶酒。逢处级以上的官员，不管家里办什么事，用酒一律免费赠送。洋河公司规定，在连云港市，每个月用于品鉴会的餐费开支不能低于50万元，还不包括用酒。 对于品鉴会，洋河方面也有详细的规定：根据不同地点，不同档次，选择不同用酒。，诸多官员不仅能在品鉴会上免费大快朵颐，在餐后还能获得价值不菲的赠品。像零售价588元的梦之蓝，一般饭后每人送两瓶，同时还会有别的赠品，譬如价值五六百元的军用飞机模型或加油卡等。沈非透露。 虽然这些东西都会经过沈非之手，但仅仅是过手已让沈非羡慕不已。 沈非大致给《法治周末》记者算了一笔账：仅仅是品鉴会以及赠品，洋河在连云港一个地级市的投入，去年就不低于3000万元。当然，这些不是白白投入，换来的效益更是惊人，洋河去年在连云港销售高达1.6亿元。 支撑起如此佳绩，当然不能仅仅靠与官员们的品鉴会，在消费者看来，洋河的一些市场公关堪称温馨。 洋河规定，凡是副处级以上家庭的直系亲属用酒全部免费。 一位不愿具名的地方官员表示：我女儿过生日的时候，洋河就给我打电话，询问女儿的生日宴在哪里举办，要开多少桌，然后就根据具体的桌数，免费送来酒水。 这名官员的身份，是某部门的处长。 沈非告诉《法治周末》记者：这些洋河做团购的负责人，手头都有详细的客户资料档案：不仅是主要领导，还包括领导的家人、亲戚和朋友等。只要涉及到这些人的生日、结婚纪念日，他们都会打电话询问对方，在哪里办宴会，宴会的规格如何等，然后再送去免费酒水，可谓事无巨细。而能够享受到这样赔本服务的，要么是官员，要么是国企的负责人。在打好了这张感情牌后，领导及他周围的人，能不用你的酒？当然，普通老百姓肯定享受不到这种待遇，因为老百姓不是优质客户。 正是有着这些温情般的公关，连云港市发电厂、港务局这些国有大企业都成为洋河旗下的忠实客户。据了解，这些客户购买的一般都是高档酒，用于福利或招待，每年用酒都超过千件。 除此之外，沈非还披露：逢年过节，洋河更是少不了送礼，根据不同的人和级别，送出去的购物卡一般在一至三千元，对象多为该单位的办公室主任。 像上述这样在市场营销中进行大手笔的高投入，在江苏省本地，洋河可谓无人敢与之争锋。 某品牌店经理呼银虎告诉记者：刚刚结束的一个晚会上，洋河就花费几百万元，请出了歌坛天后王菲为其助阵。 ? 签订违法协议封杀对手 　　随着洋河销量越来越大，脾气也大了。开始要求我们在签订的合同上明确：不允许销售当地某知名品牌白酒。如果有销售商不听话，洋河就会扣掉返利，甚至直接断货。这就给我们很大的压力，毕竟洋河的销路已经打开了，我们根本不敢不听洋河的话 一位周姓品牌店的负责人给《法治周末》记者讲述了这样一件亲身经历的事情：扬州市某局一位副局长吃饭，以前喝的都是当地另一品牌酒。为了使该局成为自己的团购对象，洋河首先买通了该局的仓库管理员，当该局办公室主任找他拿某品牌酒时，他说没有了，库里只有天之蓝。紧接着洋河再做办公室主任的工作，当副局长喝