中西方精典酒类广告对比.doc

中西方经典酒类广告的对比 The comparison of Chinese and Western classical alcohol advertising 摘要：我国是一个历史悠久的文明古国，文化背景深厚，但是在广告方面，我国的广告发展的整体水平与国际相比仍有较大的差距。酒作为一种特殊的商品，既满足了人们物质上的需求，也满足了人们在精神上的需求。从中西方的酒类广告来看，我国的创意和总体风格都相差甚远，这与文化差异密不可分。尽管如此，随着经济的全球化，我国的广告水平正在不断的发展进步。相信将来，我们酒类的广告会创作出更加优秀的作品。 关键词：酒 文化 广告创意 前言 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。酒类广告是指广告主为了推销酒类产品所做的广告。 我国是一个有五千年历史的古国，在历史的长河中，我们形成了民族独有的酒文化。加之我国与西方国家的文化背景、政治思想、经济基础等诸多方面的不同，在酒类广告的整体风格、等方面与外国有着明显的差异。 绝对伏特加在美国的代理公司Carillon公司前期的调研结果是绝对失败。他们遭遇瓶颈，这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此不同，以至市场调研完全无法了解它，面对现状，他们坚持使用绝对伏特加的酒瓶，并决定以强劲的广告赋予其品牌个性。 就这样，绝对伏特加以“绝对完美”的姿态降临，他们以酒瓶为主体，自此，绝对伏特加推出了他们的绝对系列的广告，“绝对”的巧妙处理则让消费者深深记住了这个名字，而且广告措辞的天马行空激发了人们丰富的想象力和好奇心。 绝对伏特加的创意的发展是用总是相同却又总是不同的创意手法，在“绝对”系列的成功之后，他们并没有只拘泥于此，开始有新发展。Carillon公司看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，便将绝对伏特加的传播切入点定义为：艺术家、社会名流等，加快绝对伏特加品牌的个性化、价值化传播进程。对于绝对概念有了完美的延伸。他们是创意策略从“酒文化”延伸到了“绝对的完美”。 绝对伏特加不再仅仅是酒，而是一种有品味的生活方式。 2．中国经典——金六福 1998年，第一瓶金六福酒问世。十年来，金六福始终坚持“福文化”的定位，并以其上乘的酒质、新颖的包装，深受消费者的青睐。 2000年左右，四川泸州老窖股份有限公司董事长谢明曾发表了一个精辟的论点：白酒最大的卖点是文化，中国白酒与传统文化是直接相关的，只要中国传统文化不倒，中国传统文化走多远，中国白酒就能走多远。 金六福是10年来少数几个依靠文化营销成功的品牌，以福文化为核心，金六福从最初的买断运作至今，他对福文化的演绎有一个层层推进的过程，记忆最深刻的几个片段是，“春节回家------金六福酒”，“我有喜事-----金六福酒”和“中秋团圆-----金六福酒”。金六福酒把福文化深深地融入到了人们的传统习惯当中，使福文化与人们的行为习惯有机的结合在了一起，让金六福成为人们生活习惯的一部分，继而成为民俗的一部分。 同时，金六福实行体育行销，2001年金六福经过三年发展后遇到瓶颈急需一个高度概括的品牌定位来引领金六福继续前行而申奥成功世界杯等体育盛事正好给了金六福一个绝好契机借助体育营销塑造中国人的福酒这一品牌形象。 绝对伏特加用了很多艺术家来做广告图片，所以图片绝不是简单的平面广告，而是艺术画，融入了文化绝对伏特加的广告包容性很强艺术家喜欢为它创作天马行空的作品中国人是保守而谨慎的。那些天方夜谭。中国的广告要与接轨，创意的挑战。《广告》2004年05期/view/252963.htm，金六福百度百科 [6] ，金六福官网 [7] 谢明，《文化走多远 白酒就走多远》，/2012/0811/80376_2.html，2012 年8月11日 参见 黎泽潮、郭丽、王玉杰（合著） 《当代广告学系列丛书—广告也经典》 ，合肥工业大学出版社，2011年4月第1版，第35页 参见 胡晓云《世界广告经典案例—经典广告作品评析》 ，高等教育出版社，2012年3月第2版，第49页和 黎泽潮、郭丽、王玉杰（合著）《当代广告学系列丛书—广告也经典》合肥工业大学出版社，2011年4月第1版，第37页 参见 黎泽潮、郭丽、王玉杰（合著） 《当代广告学系列丛书—广告也经典》 ，合肥工业大学出版社，2011年4月第1版，第38页 参见 /view/252963.htm 金六福百度百科 金六福官网 参见 /2012/0811/80376_2.html 谢明：《文化走多远 白酒就走多远》 参见 /view/252963.htm 金六福百度百科 金六福官网 引自 《广告》20