品牌白酒前期市场方案.doc

品牌白酒前期市场方案（连云港） 为了应对白酒行业激烈的市场竞争，更好地谋求区域市场快速持续稳定健康的发展，针对连云港市场作出前期方案如下。1、区域概况。????连云港位于东部沿海，经济政策较为灵活。目前正处于跨越发展、快速发展、较具经济发展活力时期，外向型经济比较活跃。????全市常住人口490万人，其中市区人口约100万人，人口密度较高，城市化水平40%左右，人口集中度较高。消费档次水平及人均消费额度呈快速上升趋势。2、市场概况。????该区域中高档白酒的消费习惯为浓香型38度-46度绵柔型为主。白酒市场总体容量8亿元，其中中高档（零售价100元以上）白酒市场容量超过3亿元，市场购买力较强。?? （市区）中高档白酒消费以终端零售价100-300元为主流。品牌消费趋向业已形成，领导品牌为汤沟窖藏一号（明园商贸）、海之蓝（九鑫酒业）、今世缘十年典藏（华然酒业）、双沟珍宝坊君坊（明德酒业），双沟青花瓷（酒业）、五粮醇淡雅（中糖酒业）也有较好的市场表现。（注：品牌名称后括弧内为当地该品牌经销企业）?? 300-1000元价位的品牌以蓝色经典天之蓝、梦之蓝M3、M6，珍宝坊圣坊,国窖1573等为主，销售渠道主要以团购、名烟名酒店、卖场、A类酒店为主。1000元价位以上的以五粮液的表现最优，茅台相对一般，梦之蓝M9后发优势明显。销售渠道以团购、名烟名酒店和A类酒店为主。?????? 主流消费群体为商务、党政军群及社会团体和时尚、精英成功人士。3、竞争对手状况。????主流价位。????海之蓝、汤沟窖藏一号、珍宝坊君坊酒店零售价为168-198元，商超零售价为148-168元。名烟名酒零售价为100-140元，出厂价在65-104元，其中汤沟窖藏为坎价。????酒店。????终端进入形式以专场和同场（混场）为主，大包形式的整体买断较少。AB类酒店多为包量返点，一般为15-25%，开瓶费即奖卡20-40元。多在重点酒店投放大奖，设置进入壁垒。???? 酒店促销员基本工资一般为1500元，有任务考核。任务完成后按瓶提成。???? 家宴市场。???? 以海之蓝和珍宝坊君坊表现最优（家宴满十桌每桌送一瓶，140元左右/瓶+赠酒），今世缘十年典藏（八桌，120元左右+赠酒）苏酒（五桌）表现一般。???? 在团购市场以及流通渠道。???? 洋河蓝色经典相对表现较好，具有较好的品牌氛围，在消费者和网点中的认知度和口碑较高。这和其配合促销宣传所作的积极有效的有质有量的终端维护有较大关系。广告多选择以户外、车体、电视等为主。4、机会|威胁。???? 总体白酒消费正以质的上升代替量的扩张，消费档次逐步升级，消费高档次白酒的观念正由引导型向自主型转变。消费者易受广告、促销等活动的影响。酒店终端自带中高档酒水较多，团购市场潜力较大。部分主流品牌假酒较多，价格透明度较高。???? 由于政府大力招商引资，外来人口增长迅猛，其中的商务消费群体多来自于经济较发达地区，购买力较强，具有中高档及奢侈品的消费趋向和理念，这一群体的消费欲望特别值得关注。???? 白酒消费氛围比较浓厚，但部分区域的政府机关存在工作日禁酒令。省内地产白酒品牌较为强势，在消费者中深入人心。新的品牌进入，意味着该区域市场份额的重新分配，市场威胁主要来自竞品抵制、通路拒绝和消费者不认同等。5、关于区域内的第一竞品-洋河的动态?? 洋河目前主要的投入是针对天之蓝和梦之蓝系列。梦系列作为高端产品来运营，天之蓝作为腰部产品，而以海之蓝以下价位的产品作为低档产品来强化渠道。这是苏酒公司重要的盈利产品。苏酒实业的战略品牌结构就是梦系列-天之蓝-海之蓝、绵柔苏酒珍宝坊-苏酒+青花瓷。这些品牌目前是苏酒实业的主要增长点。????目前洋河实施所谓的“天网工程”，导入深度分销模式，实现终端网点全覆盖的同时，全渠道挤压竞品。在团购渠道，按照行业进行细分，全力排斥竞品。对中高档产品大规模的持续性地开展品鉴会，锁定目标消费群体。海之蓝以下，则通过围绕细分消费者家宴、大客户分销等方式强化终端渠道。????经销商角色发生转变，主要承担物流资金流，逐步退出终端业务领域。更多的渠道商以团购代理的角色出现，厂方人员全面接手终端业务工作。变“品牌代理制”为“片区分销制”，以调动更多的渠道资源参与品牌运作，实现101模式，更好地及时掌控和了解终端动态。6、市场运作前期设想（个人设想）?? A、结合区域市场的产品结构建议品牌定位应为中高档白酒市场，建议给予经销商选择以主导产品加辅助性产品按照价格梯次“3+x”的产品结构进行组合，集中经销商运作核心产品的注意力。?? B、经销商选择。?? 优质的经销商基本存在如下特征：区域范围大，手中品牌多，市区网络优势体现的淋漓尽致，市场