生鲜线上运营方案.doc

珍熙线上运营方案 撰写人：陈杰 指导：张培强、陈圆圆、黄淑怡 时间：2016.01.07 目录 前言 线上运营背景分析 2.1 消费者分析 2.2 推广现状分析 2.2.1 品牌推广现状分析 2.2.2 活动推广现状分析 2.2.3 人员推广现状分析 2.3 顾客体验现状分析 2.3.1 感官体验现状分析 2.3.2 情感营销分析 2.3.3 关联营销分析 2.4 线上线下对接现状分析 线上运营指导思想（模式分析） 3.1 指导思想 3.2 模式特点 3.3 模式提出的原因 线上运营营销策略 4.1 营销目的 4.2 营销具体策略 线上运营具体方案后期成果反馈 5.1 反馈原因分析 5.2 反馈内容 附录1. 春节推广方案 前言 1.前言：来珍熙半个月了，在门店学习了2周，也基本了解了我们公司的产品、运营、以及人员，很感谢有这样的一个机会在自己喜欢的行业中学习。因为考虑到在珍熙实习的时间，我尽快的提出了这个不是非常成熟的方案，方案只是个人的一些理解和建议，希望可以为珍熙未来的发展提供一些小小的帮助。 在方案中，我会尽量避免在战略方向上“指手画脚”，因为缺少对于行业的理解以及战略层面的理解。在方案中我会以自己这几年对于营销活动的经验、对于消费者的理解以及在珍熙的所见所闻为立足点，在引流和线下线上持续发展上提出自己的线上营销方向和营销策略活动。 平台运营背景分析 2.1 消费者分析 1.消费者特点分析: （1）门店消费者以岁到50岁之间的中高收入人群为主；门店消费者对产品的需求主要体现在水果和休闲食品上在整个珍熙的推广过程中缺少对品牌和理念上的传播，而将重点放在了活动上。.品牌宣力度不够，平台没有吸引到“适合”我们品牌的目标消费群体。 1.缺乏日常的推广活动 2.推广活动本身存在的问题缺乏活力，影响消费体验，持续购买动力。 操作难度线上和线下的消费者在消费心理和消费习惯上有着比较明显的不同。2.由于线上商品的虚拟性、延时性、线上商品的体验做的还不够等原因，门店消费者对于线上商品的信心还是不够； 2.3 顾客体验现状分析 2.3.1 感官体验现状分析（主要针对产品） （1）线上与线下产品品类与品相问题分析:因为我们珍熙希望为消费者创造健康、高品质的家居生活这样的价值理念，因此我们在产品品类和品相的选择上会希望更好的贴切这一核心。目前线上产品个人认为很好的贴切了这一主题，线上产品（特别是在预定类产品上）主要呈现了多样化、独特性、健康等对我们目标消费者具有很强吸引力的特性，就目前而言线上产品的推广和对新产品的持续引进是线上引流比较大的困难，同时在线上产品陈列上可能还需要进一步加强。在线下产品上（以千亿店为例），为了打造健康家居生活的理念，引进了水果、蔬菜、有机食品、农副食品、饮料酒水等很多品类，但是产品在吸引力上急需加强，用一句话来说就是“做的很多但是每一样都没有做好”，每一种品类的产品对消费者都缺少很强的吸引力，特别是在休闲食品和农副食品上尤为不足。（2）产品更新换代速度慢，在保质期和新鲜度上线上和线下产品都存在明显的不足。由于客流量不够，库存压力大，增加了采购工作的难度，采购难度增加，从而影响产品的选择与更新速度，从而又影响了客流量，目前已经陷入了这种恶性循环当中。 线上运营指导思想（模式分析） 3.1 指导思想：“一点两线双核心”，以消费者为关键点，围绕消费者对于线上线下的诉求，和线上线下能为消费者提供的资源这两条主线，打造以线下为主、线上为辅相互引流、相互促进的线下线上双核心模式。（个人构想，尚未成熟） 3.2 模式特点 （1）以消费者为核心，顾客体验和顾客满意度是一切工作的关键点。 （2）在保持传统o2o模式基本特点的情况下，引入线下、线上双核心的概念，线下、线上一方面可以独立的开展营销活动，另一方面又可以在功能上相互补充、互相引流，进行整合营销活动。 （3）在“线上”、“线下”这两个核心中，还是应该以线下为主、线上为辅助。在资源上更多的向线下倾斜。 3.3 模式提出的原因 （1）针对珍熙目前线下线上产品的不一致性、客户的区别度较大，提出双核心的概念既可以更好的进行差异化营销，又能够促进线上线下的协调发展。 （2）顾客体验是零售业开展活动的关键点，在线上、线下的发展中紧紧围绕这