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第二章 客户关系管理的市场策略 郭莉娜 第二章：客户关系管理的市场策略 目的与要求：了解客户价值的内涵 掌握客户细分的目的和指标体系 了解客户生命周期各阶段的管理重点 重点和难点：客户价值的内涵 客户细分指标体系 授课方法：讲授 案例讨论 课时：4 一、客户价值 什么是价值？ 价值 价值=解决问题的功能/顾客购买的代价 （1）解决问题的功能—首先解决问题(e.g.手机) （2）顾客购买的代价—冰山 现实中，很多企业把都把客户价值简单的理解为客户盈利能力，，或者客户带来的销售收入。但是以客户收入作为客户价值，它不能分辨哪些客户是真正重要的，因为，虽然有一部分客户可以带来很大的收入，但是其中有些客户有很多额外的要求而造成很大的服务成本，实际上企业的盈利率很低，甚至是负利润。 从企业发展的战略角度来看，在企业追求市场份额和扩大规模而暂时不关注利润的时候，保持这类客户短期内是可以的，但是长期在这类客户身上投资是不明智的。 另外一些学者认为，客户价值是由客户而不是企业决定的，实际上是客户感知价值（custmer perceived value）其四种不同的含义： 价值就是低廉的价格（此类支付成本最重要的） 价值就是客户在产品或服务中所需要的东西 价值就是客户通过付出所能得到的质量 价值就是客户的全部付出所能得到的全部收益 总结：客户价值就是客户在企业提供的产品或服务的质量与客户必须支付的价格之间的一种权衡。 客户如何感知企业提供的价值 基于信息处理的认知逻辑之客户价值认知层次模型（e.g.苹果 古奇 香奈儿） 客户价值的动态性 客户背离现象（e.g. 三星or苹果） 客户价值感知是动态的（以自身作为消费者为例） 结果：客户价值需要不断创新 （三）客户终生价值 CRM的目的是在整个生命周期上管理客户，以最优的客户投入达到终生价值的最大化。 认为：客户终生价值即某一客户在其一生中为企业提供的价值总和的现值，要充分考虑客户的所有价值（当前价值、潜在价值） e.g.中移动 面向学生 动感地带等 前期微利。 二、客户细分 （一）客户细分概念 客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。它既是客户关系管理的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。 来源：市场细分 GRM思想下的客户细分：企业在明确的战略、业务模式和特定的市场中，根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类并提供相应的产品、服务和营销模式的过程。 GRM理念中，客户是重要的战略资源 不再仅仅是推销产品的对象。 （二）客户细分的目的 80/20法则 企业80%的利润总是20%的人创造 企业开发一个新客户的成本是维系一个老客户成本的4-5倍 每减少5%的客户流失率就可增加60%-80%的利润 如果企业要利润最大化：维持老客户，集中企业有限资源，培育老客户忠诚度 （三）用户与潜在客户细分的指标体系 1、客户细分特点： （）对客户的划分不是一成不变的（底层逆袭） （）受多种因素的影响，客户的行为会随时间推移而发生改变，要把握客户的行为规律性 （）客户细分对分类结果的评价与一般的分类有不同标准，并不是分类准确率越高越好。 （）应该能够反映客户行为的随机性和东代行 2、客户指标体系的建立 个人客户 企业客户 两者差距大，要分别建立相应的评价指标体系 1）个人客户 购买产品和服务的数量 客户数据库信息 客户人口学信息（年龄、收入、教育程度等） 调查数据（兴趣、爱好等意识和生活方式） 2）公司客户 由企业之间或组织之间的交换关系所形成的市场，其主体有生产性企业、服务性单位（银行、保险、医院、学院等）和政府等构成，不包括个人消费。（B2B） e.g.CNKI与学校 公司客户评价指标： A 企业与客户可能的交易持续时间 B 客户可能为企业未来提供的年利润 3、建立指标体系 1）个人用户（具有随机性）（指标细分详见P34-35） 2）公司客户 公司客户评价指标 三、客户生命周期 （一）客户生命周期的内涵 客户生命周期通常是指从企业与客户建立业务关系到关系终止的完整的关系周期。 e.g.一直在美国生活的peter先生把自己的牙医介绍给自己的太太，之后是他们的三个孩子，他们成为这个牙医的忠实病人已经有30-40年了，同样，peter先生的孙子孙女从小到大也只看过这样一位牙医。换句话说，这位牙医与peter全家都有着专职关系。那么对他们全家人的牙医而言这