百年泸州老窖公关团购操作手册.ppt

三：高端白酒市场操作基本原理 五：常见问题分析 * 百年泸州老窖团购渠道操作指引 目 录 一：经销商选择 二：组织设计 三：公关团购营销的四大基础理念 四：消费者资源投入规划与分级 五：常见问题分析 一：经销商选择 团购模式对人脉的要求很高，尤其是在政府关键部门及大型企业单位有强势人脉关系（势能辐射），因此，“人脉”成为选商重要标准； 具有一定的资金实力，保障总经销能够垫付巨额沉淀资金，一般来说，市级市场运作资金不低于500万、县级市场不低于200万； 有运作中档价位以上酒水品牌的经验，行销能力强，有很强的渠道管理和服务意识，并认同我司的营销理念及价格策略； 具有一定的酒店及名烟名酒店终端网络资源。 二：组织设计 经销商负责人 直销部经理 酒店部 名烟名酒店部 公关团购部经理 团购代表 公关型单位 团购型单位 兼顾型单位 核心酒店 --定点单位 --老客户 名烟名酒店 --团购单位 餐饮 团购渠道 名烟名酒 商超 一切围绕着核心VIP消费者，采用三盘互动模式 以团购渠道为核心，带动餐饮和名烟名酒店、商超渠道 品牌是三盘互动的基础 核心VIP消费者 公关团购营销的四大基础理念 （一）“公关和团购区别对待”原则。 公关主要针对的是各级政府四套班子及企事业单位中的领导，本质上是核心消费领袖，是消费潮流的引领者。 团购的对象倾向于是企事业单位中的小车司机、办公室主任、婚寿宴消费者等，是大宗购买的经办人，是消费潮流的追随者。 公关和团购的营销方式不同，公关是创造消费趋势，赢得消费领袖的口碑的过程，公关的主要手段是“送”，本质上是对市场的投入。团购是对口碑产生的销量收获，主要的方式是“收”，就是产生销售，收获销量。 （二）“先公关、后团购”原则 从公关团购营销的全过程来看，先公关、后团购是重要的原则。用公关来赢得核心消费领袖的认同和青睐，产生有辐射力的口碑，团购经办人才可以无风险、顺利的进行大宗购买，普通消费者更会追随消费领袖的选择。就是，“领导喜欢喝，下属放心买”。 当然，在公关团购营销开展后，可能会产生大量的随机的团购客户，他们无需经过直接显性的“公关”，这是由于前期在整个企事业单位层面进行的有效公关，核心消费领袖得到了充分的培育，产生了广泛的、跨越单位界限的、社会性口碑辐射力。 （三）消费者分级原则 在公关团购营销启动初期，核心消费者在酒席上的“级别”比人数更关键，消费者的层级越高（如省长、市委书记、市长等），其影响力辐射的范围越大，权威性越大，产生口碑的力量越强，消费的引领作用越强。 对不同级别的消费者，营销的方式和投入力度是不同的，级别越高越需要采取公关的方式，级别越低，越倾向于采取利益刺激的方式获取团购等直接销售的方式对待。 （四）关系维护原则 维护关系是维护公关团购销量稳定的根本，尤其是公关对象（消费领袖）的关系维护。 关系维护要分步实施、不断加深、持之以恒。 四：消费者资源投入规划与分级 （一）目标人群选择标准： 核心消费群需要满足如下几个条件： 有足够的经济实力能消费起本产品（有钱能买得起，有权能消费得起）； 有频繁消费本产品的机会（饭局多、应酬多）； 对周边同等的人群的消费有号召力、影响力； 对同系统的相关单位的核心消费群有一定的关系。 注：前三点为核心消费群的基本特征要求，第四点为补充要求，主要为方便后期的公关网络的整体搭建。 （二）目标消费者的系统分类： 党政系统：各级政府四套班子及政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含 反贪）、法、司。 执法系统：省内各级工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟 草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等 金融系统：省内各地人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、 保险、信托、证券等。 通讯系统：省内各地移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。 能源系统：省内各地电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。 文教卫生：省内各地教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。 军警系统：省内各地驻军、武警、消防队等。 实力企业：省内各地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。 以上目标职能部门的正副职，重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。以系统内有行政管理权或实际影响能力的单位优先。 例：地级市的政法系统，以政法委对其他单位影响力较为明显，可先以政法委书记为公关对象。 基于不同类型的公关团购客户的运作模式 势能引导 公关+团购 （消费意见领袖及团购对象） 团购 公关 （核心消费领袖） 层级渗透 政府四套班子 机关单位领导 企事业单位中层 及以上管理层、 政府机关中层干部 社会零散型团购资源 企事业单位中层及以上管理层、政府机关中层干部开发手段：