酒行业团购技巧培训课件.ppt

目录 前言 学习国缘 汉武醴泉现状分析及工作思路 团购营销的背景及意义 团购营销的关键环节把握 团购营销策略及部门职责 目录 前言 学习国缘 汉武醴泉现状分析及工作思路 团购营销的背景及意义 团购营销的关键环节把握 团购营销策略及部门职责 学习国缘 国缘于2004年上市推广，当年即获得1000万销售额，05年4000万，06年8000万，07年1.3亿，08年近4亿，09年预计达7亿（截至目前已完成4亿销售额） 从销量、增速及品牌形象国缘已成为名副其实的江苏第一高端品牌，其高价位、高端形象及品牌成长速度在全国也极为罕见，成为独特的“缘”奇迹。 从白酒竞争要素来解读国缘—价格 白酒竞争的核心仍表现为价格竞争策略，洋河通过超越口子窖的价位实现了渠道价值链的重新激活，获得了新的增长。 国缘通过200元以上价位的新占有，开创了新的竞争蓝海。这当中一方面是由于洋河对区域中高档价位的强度占有，另一方面是由于传统老名酒茅台、五粮液不断提价所留下的价格缝隙。这当中开票价308、408元/瓶的双开、四开产品获得的增长幅度及速度极快。 从白酒竞争要素来解读国缘—品牌 国窖通过塑造历史感及血统来重塑高端，国井通过井窖的复粮芝麻香工艺来塑造高端，国缘则通过一脉相承的“缘”文化与成功文化相结合来打造独特的国字号产品，这点与“金六福”的福的不断传递有相同之处。 在处理“成大事，必有缘”、“大师之作，苏派典范”、“领袖级礼宾酒”这三个品牌概念、品牌占位当中，国缘强化了“领袖级礼宾酒”的人群占位概念，弱化了其他传播概念，从这两年的传播来看，效果明显，这证明了稀缺人群享受，超高价位定位与优秀产品品质结合的小群定位策略是有效的。 在获得3亿销售后，为打压洋河梦之蓝的高端发力，我们强化了行业占位策略，将国缘打造成“江苏高端领袖品牌”，并通过行业媒体及大众媒体的传播宣传，获取了足够信任及渠道支持 从白酒竞争要素来解读国缘—产品 国缘的命名，考虑到不能采取传统年份策略，原有的“双开”命名有政治障碍，改为“对开”后仍有一定负面效应。新的命名要求有巨大创新，这一方面来自于企业自身，也来自于洋河给予的巨大压力。 考虑到如何让品牌概念、产品命名、产品形象能够形成高度一体化，实行相关传播的接力及最大化。后想到通过英文符号方式来表现，“V”即是胜利，VIP，Value （价值），Vegete（健康），Virtue（美德），Vogue（ 时尚），Vanguard（先锋），Victory （胜利） ，从V2/V4/V6/V8，实现了产品档次的有效区隔，广告表现，软文炒作，视觉平面均通过V的演绎实现了统一，现国缘V6正借力《建国大业》上市，已实现近3000件的订货量。 从白酒竞争要素来解读国缘—渠道 “形象终端做形象，终端前移做销量”从理念到动作强力贯彻的渠道运营策略实现了有效地低成本启动策略，且目标人群精准。 传统品鉴会的政务级别有限，极其容易开成吃喝会。在高端政务资源上，董事长整合高端政府资源（李源潮、外交部）实现了对省级重点官员的牵引。同时通过城市对城市政府三套班子的对接实现了政府联谊性质的品鉴会，对意见领袖的号召力极强，从水平方向实现了核心意见消费领袖一网捞。纵向系统跟进以经销商为主，速度较快。 同时对于政府接待办的垄断协议签订、经销商团购系统的跟进培训及组织搭建等策略均取得了一定的支持性效果 从白酒竞争要素来解读国缘—公关与传播 开放式的消费者沟通策略，由于高端酒对品质的要求极为挑剔，今世缘也一直奉行内生性的增长战略（注重自酿原酒，强化技术导向），通过“请进来，走出去”打造独特的工业旅游品牌，形成高端白酒酿造过程全透明，打造花园式工厂，消费明明白白，实现良好的口碑效应。这点我们认为持续的累积效应明显，效果突出。 名人背书效应（企划部有敏感的大事件关注要求：从杨利伟、连战访问南京、李源潮视察今世缘、奥运冠军家乡行、江泽民品评国缘、第三次陈江会等众多名人不断给产品、品牌背书） 不断塑造的热度炒作 区域高端媒体开发与应用 目录 前言 学习国缘 汉武醴泉现状分析及工作思路 团购营销的背景及意义 团购营销的关键环节把握 团购营销策略及部门职责 市场竞争呈现出的主要特征 关系营销的重要性受到各品牌的普遍重视。各自发挥自我优势，通过不同途径同时争夺有限的党务、政务、军务和商务用酒市场。而且关系营销的层次和形式也在不断深化，迂回策略的运用开始大显身手。目前，滨河和世纪金徽在这方面占据着甘肃市场的明显优势，关系链庞大而稳定； 酒店终端虽然有自带酒水、高投入、高亏损等不利因素的影响，但滨河和金徽仍然给予了几乎全面的覆盖。其中滨河买断及现场促销跟进A类为主的酒店63家，大型综超36家。金徽买断及现场促销跟进A类为主的酒店58家，大型综超36家。 从品牌主张和营销创新的角度来看