北京大学17春 02581027-广告学 作业.doc

一、名词解释(共5题，每题3分，共15分) 1. （注：鼓励独立完成作业，严禁抄袭；每道题后面的括号标注了该题所在教材、课件的章节，例如1.1代表教材以及课件的第一章第一节。）广告媒体（1.1） 点此输入答案 2. 整合营销传播（IMC）（3.5） 点此输入答案 3. 广告产品实体定位策略（4.1） 点此输入答案 4. 目标市场定位策略（4.1） 点此输入答案 5. 广告社会监督管理（7.4） 点此输入答案 二、简答题(共5题，每题4分，共20分) 6. 以大众传媒理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素有哪些？（1.1） 点此输入答案 7. 市场营销中的4C具体指的是什么？（3.1） 点此输入答案 8. 按表现形式来划分，广告策略可以包括哪些？（4.1） 点此输入答案 9. 广告市场策略主要包括的三个具体策略是什么？（4.1） 点此输入答案 10. 广告策划的要素包括哪些？（5.3） 点此输入答案 三、论述题(共7题，每题5分，共35分) 11. 广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在哪些方面？（1.1） 点此输入答案 12. 广告在现代经济和文化生活中的作用有哪些？（1.3） 点此输入答案 13. 中国古代的广告有哪些形式？（2.1） 点此输入答案 14. 实施IMC的目的有哪些？（3.5） 点此输入答案 15. 按广告策略的性质来划分，可以把广告策略分为哪些类型？（4.1） 点此输入答案 16. 广告策划的现实意义有哪些？（5.1） 点此输入答案 17. 广告管理机关的职能有哪些？（7.1） 点此输入答案 四、案例分析(共1题，每题30分，共30分) 18. “世界上最好的工作”这一整合营销传播计划，是澳大利亚旅游局面向全球推广工作假期签证计划的主要组成部分。工作假期签证为18-30岁的外国公民提供12个月的工作旅行机会，让年轻的旅客来澳大利亚度过长假，同时从事短期工作以补充旅行费用。澳大利亚旅游局董事总经理AndrewMcEvoy表示，该活动将打造一个优质平台，吸引全世界的年轻人来到澳大利亚。“我们已经打造出了最成功的旅游传播活动，并将它做得更大更好。借此，澳大利亚将向世界传播我们令人窒息的风景、独特的生物群落、美食与美酒，当然还有澳大利亚人的娱乐精神。”该活动已吸引维珍航空（澳大利亚）、宜家、戴尔、花旗银行、在线求职网站M、SONY音乐等品牌成为其合作方，利用各自资源，共同打造面向年轻受众的“求职网络”以宣传该活动。去年，国际青年旅游群体约占澳大利亚旅游总人数的1/4，并为当地游行业贡献了近120亿澳元（约766亿人民币）。2009年，“世界上最好的工作”第一季邀请人们竞聘大堡礁汉密尔顿岛护岛人一职，人们通过博客、照片、视频日记等形式参与竞聘，同时进一步扩散活动影响力。最终，该活动收获超过8000万美元的媒介曝光价值，吸引超过3.5万名申请人，成功将澳大利亚昆士兰州带上世界地图，并在当年的戛纳广告节上横扫公关、直效2尊全场大奖和4尊金狮。当季活动中，34岁的英国选手BenSouthall最终胜出。而在第二季活动中，他成为宣传片主角，邀请人们竞聘6大岗位：在新南威尔士当个玩乐达人、到北领地当个内陆冒险家、去昆士兰当国家公园巡护员、在南澳大利亚看护野生动物、去墨尔本成为生活时尚摄影师以及在西澳大利亚的葡萄园中当个品尝大师。竞聘者需登录活动网站填写相应信息，并以英文拍摄一段时长30秒以下竞聘短片上传至活动官网或Facebook页面。据悉，该活动由DDB悉尼（创意）、OMD（媒介）、Pixolüt（数字）、Mango悉尼（公关）共同执行。广告总预算400万澳元（约2600万人民币）。OMD全球商业总监AngelaSwayn表示：“为一支成功广告推出第二季的最大挑战，无疑是呈现出与第一季同样的精彩。幸运的是，2009年的广告中，Facebook尚不是该活动最重要的平台，所以我们有机会为新一季广告赋予更多的社会化元素。同时，Youtube、Google等媒体也能帮助我们有效地触达年轻群体，并作为Facebook平台的有效补充。”请你结合教材上整合营销传播的知识，分析这一案例。（教材3.5） 谋学网