营销案例分析(牙膏).doc

浙江理工大学 未来主打星团队 案例分析（牙膏） 王力 徐琦 马颖营 陈丽 黄懋楠 孙江明 钟灵惠 2009-4-17  摘 要 3 公司简介 3 云南白药公司战略分析 3 波特钻石理论模型 3 关于生产要素 4 国内需求市场 5 相关和支持产业 5 企业战略、结构和同业竞争 5 五力分析 7 潜在的行业新进入者 7 替代品的威胁 8 买方讨价还价的能力 8 供应商讨价还价的能力 8 现有竞争者之间的竞争 8 SWOT分析模型与案例 9 案例 9 SWOT案例分析 9 云南白药公司前期运营 12 一、五个惊人的发现赢得了机遇 12 二、国内牙膏的现状分析 12 三、与国外牙膏形成差异化诉求 13 四、白药牙膏产品定位 13 多样有特色的营销手段 14 传统纸媒 14 一、云南白药牙膏的纸媒营销策略 14 二、纸媒策略的优势 16 电视广告 18 一、电视广告的特点 18 二、电视广告与纸媒 18 三、云南白药牙膏的传统优势与非传统优势 19 云南白药集团技术研发 22 云南白药产品与技术的研发创新 22 云南白药集团重视对自主知识产权的保护和利用 23 云南白药牙膏市场优势 24 云南白药企业对传统企业的启示 27 致谢 28 摘 要 目的:从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程。从中找到闪光的地方，从而锻炼自己经济方面的能力，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。 【关键词】：波特钻石理论模型；五力分析；SWOT分析模型；前期运营；传统纸媒；电视广告；技术研发 公司简介 ???? 云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。公司前身为成立于1971年 6月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。2003年公司控股子公司云南白药集团大理药业有限责任公司、丽江药业有限公司及天紫红药业有限公司先后通过国家GMP认证,公司控股子公司云南省医药有限公司、云南白药大药房有限公司、云南白药集团医药电子商务有限公司通过GSP认证。2004年7月公司合剂、口服液剂型通过国家GMP认证,2 004年9月公司文山三七种植基地高水准通过国家GAP认证。2005年9月公司糖浆剂、软膏剂、搽剂通过国家GMP认证。2006年天紫红饮片车间通过GMP认证。经营范围：化学原料、药制剂、中药材、中成药、生物制品加工、保健食品、化妆品及第三产业。医疗器械（二类）、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品。食品、日化用品。 云南白药公司战略分析 2005年，对于云南白药而言，注定是不平凡的一年。 ???? 但是云南白药牙膏以跨行业的创新精神，闯出了3个“第一”：第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低价迷局（成功卖出20多元高价的高端牙膏品牌）；第一支在1年里赢利的本土牙膏品牌。 权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入全国前10名，现代渠道销售额进入前6名，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁，2007年，AC尼尔森的数据显示，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。 现在让我们分别用波特钻石理论模型、五力模型、SWOT模型对云南白药的战略现状进行分析。 波特钻石理论模型 钻石模型是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出的。波特的钻石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素：　　 生产要素包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。 需求条件主要是本国市场的需求。 相关产业和支持产业的表现这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力。 企业的战略、结构、竞争对手的表现 关于生产要素 　在实际竞争中，丰富的资源或廉价的成本因素往往造成没有效率的资源配置，另一方面，人工短缺、资源不足、地理气候条件恶劣等不利因素，反而会形成一股刺激产业创新的压力，促进企业竞争优势的持久升级。长时间以来，云南白药是中国市场上快速止血产品领域的绝对领导品牌。但自1992年美国强生公司的邦迪创可贴进入中国市场后，云南白药逐渐失去了这一传统的市场。邦迪迅速在市场上形成品牌认知，短短几年之内就成为了快速止血产品领域的畅销品牌。云南白药没有及时洞察消费市场的新变化。 　　直至1999年，云南白药开始逐渐树立产品、技术和品牌的革新观念，并开始关注产品的创新问题。 　　2001年