电信行业精确营销案例剖析.doc

电信行业精确营销案例剖析 在移动商情中看到这篇文章，本想简单浏览一下，不过转念一想，这篇文章所说的精确营销，以及精确营销背后的故事好象正是我们公司、以及我们这些咨询顾问在缔造的。当然这种咨询是运营支撑方面的咨询，所涉及的工作内容也远远不是麦肯锡等国际咨询巨头所从事的战略咨询。但是运营支撑咨询的价值就在于此，不求咨询方案的天花乱坠，但求咨询方案的简单实用，易于操作。 我理解，电信运营的精确营销就在于在合适的时间、合适的地点、通过合适的渠道、以合适的方式将合适的业务营销给合适的客户。请注意这里的六个合适，这里涉及到产品、客户、渠道等等各个方面。请不要用简单的4P或4R甚至4C来进行归类，用这些理论我相信是会有个完美的归类的，作为一种思考的逻辑方式，这太完美了，有时候我们往往会过于追求归类的准确性，而忽视这些归类本来的价值与意义。在此不多涉及这些理论了，我想说的就是要注意这六个合适。第二个请注意“营销”，精确营销的手段问题。实际上，与推销相比，营销几乎包括前面几个合适中所涉及的方面。理论上来说，4P等理论不过是营销理论的一部分，所以前面指出不要用理论逻辑来分析，原因在此。因此，有时候，往往我们过于注意“营销”的理论，而容易忽视营销背后的内涵与外延。 好了，前面是对一些概念与本质的探讨。作为运营方面的咨询方案，其价值在于对操作实战的指导。我们来探究一些对于本例中的精确营销实践，我们应该如何着手开展的。（以下是逻辑推断） 1、数据准备：我们得到客户几个月内的消费行为特征，包括用户基本信息、ARPU、资费营销案（主资费与促销产品等）、叠加的新业务等。 2、问题界定：我们的目标是要提高用户的ARPU值。当然提高用户ARPU值的方式有很多，包括对用户消费行为特征分析所延伸出来的语音业务的升级、各类数据业务的叠加等，其中又会衍生出很多具体的方案，如提高用户长途话费、提高本地话费、提高最低消费等等。 3、分析过程：我们在分析中发现，有一类用户ARPU值下降（由每月150元降低到120元以下），进一步分析这类用户的消费行为特征，我们发现用户的主要话费产生于短线与呼叫转移业务费。我们接下来要做的就是要发现这类用户ARPU降低的原因以及制定合理有效的营销策略提高这类用户的ARPU。 我们通过数据分析结论如下： （1）用户消费行为特征分析：用户从以往以通话为主转变为以短线和呼叫转移为主，可见用户对通话的需求降低，但对通信的需求并未降低（从短线与呼转可以看出）可能是不便于接听电话。同时我们发现，用户呼转的号码是小灵通。那么我们分析原因可能如下：用户对资费比较敏感（奇怪的是用户并未销号，可见手机对用户来说还是有价值的，至少短信对其有价值） （2）营销方式的确定：请注意我们上述的六个合适， 合适的客户：合适的客户，我们已经找到了，以往的高价值客户，语音消费降低、短信业务增加、呼转小灵通..... 合适的方式：因为用户主要的消费来自于短信，所以我们的营销方式就是短信了，当然我们也可以通过10086外呼进一步探讨用户的真正消费需求。我们要做的就是编制统一的能够打动消费者的短信，本例中，我们所能使用的手段可能就是积分了。优惠积分送大礼！只要您本机1月话费满200元，即可在3月获赠1500优惠积分（可兑换价值30元的礼包），该积分以短信凭证码方式发送，届时可凭短信到万佳、宏城或百佳超市等指定商家兑换礼包。” 合适的时间：短信的发放时间最好在9：00－20：00之间，当然可以根据当地的消费行为特征进行适当的调整。 合适的地点：由于我们采用的是短信营销方式，对于与客户的接触界面不存在地点的问题。但这并不意味着地点对客户不重要。由于客户主要是短信与呼转小灵通，所以作为本地的客户，我们的营销手段要与本地相匹配。本例中我们想到的是“佳、宏城或百佳超市” 合适的渠道：我们的渠道是短信（大家可以看到，有时候，一个东西往往会归于营销理论的不同部分） 合适的业务：我们要提升客户的ARPU，我们分析的可能原因是客户资费敏感。我们要做的就是一方面推荐合适的相对低资费的业务组合；另一方面降低用户的对资费的敏感性。通话得积分换大礼就是我们的选择了。不过在这里，我扯远点说，对于资费不要以单价的高低作为判断用户资费高低的标准，很多运营商在分析用户资费行为时以单价的高低作为资费高低的判断标准，结果就给全球通客户高单价、神州行用户低单位，诸位想想这样合理吗？为你提供收入多的全球通用户反而要多付出成本，这于情于理过不去，那全球通用户干脆都转为神州行用户得了，顶多我多消费点，我觉得值。所以全球通的高资费是相对的，主要体现在消费总额上；神州行资费的竞争力是体现在低门槛，易进入，而