营销企划案例分析.doc

企划与计划：对于一个要解决的问题，总是先企划后计划，企划是把握方向性，对所有的点子进行整理、汇总、分析，是出主意想办法的过程，目的是拿出成功率可能性最高的企划案。 计划是企划的下游部门，根据企划案拟订实施过程中的处理程序和细节，计划属于具体性的工作部门。 在一个企业中，企划部门属于高层决策部门，把握企业的长远发展趋势。计划部门属于中层统筹部门，介于企划部门和实施部门之间。 企划与计划之间几点具体差异： 企划 计划 必须有创意, 无需创意 需要有长期训练, 只需短期训练 挑战性很强基本, 不具有挑战性或较弱 注重开创性 必须保守，开创意味失职 掌握原则和方向, 完善处理程序和细节 范围广阔，根据需要随时调整 范围已定,按部就班 绿普世蔬菜水市场营销推广策划 当今饮料市场已经把“健康、营养、安全、可口”作为饮料发展的主流，饮料市场中各种口味、风格的饮料层出不穷。同时，生态、营养、健康的理念越来越深入人心，占据半壁江山的传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等新时代饮料将更加受到重视，可以预见，未来饮料市场的竞争将是产品多样化的竞争，。绿普世蔬菜水作为生态、营养性饮料新产品进入市场时间短，在很大程度上销路、品牌影响度没有打开饮料市场，据网络调研分析，熟知绿普世蔬菜水的消费者屈指可数。 今天我们进行的是为绿普世蔬菜水做市场营销策划，目的是为了进一步推广绿普世蔬菜水的认知度、美誉度，扩大其在饮料市场的份额。 我们这组将采用装换思维方式和产品想象策划方法来推广绿普世蔬菜水。 一　产品分析 　　在进行调研之前，我们了解到绿普世蔬菜水是一种新型的饮料，同时其产品有着独特的风味，其蔬菜水是一种新名词，在很大程度上易于吸引消费者注意。绿普世蔬菜水具有以下特色： 1．独一无二的产品创意。当前市场大多以碳酸饮料、蔬果饮料为主，蔬菜饮料这一块有着很大的市场。 2．16种南北蔬菜的营养成分高度浓缩其中，使其在功能上更具竞争力。 　　3．由于产品口味温和，维生素含量高，易于吸收，潜在消费群体很大。 　　同时，该产品具有以下强大的获利潜力，主要体现在： 1．品牌鲜明，口味独特，从而保证市场竞争的领先优势 2．产品特色鲜明，功能性强，潜在消费者很大。 　　3．性能价格比优于其他饮料，符合食品发展的国际潮流。 二　问题点 　　★作为一个新的品类，相对于其他业已壮大的饮料产品如碳酸、果汁等，消费者对蔬菜水的认知甚少，产品宣传力度要加大。 　　★绿普世作为一个新的品牌，在竞争激烈的买方市场环境中，要投入持续的宣传，才能建立起它在消费者心目中的知名度和美誉度。 　　★在营销中，要管理好终端消费和流通环节，加快流通速度 　　三　产品策划定位 　　★以辐射思维方式，我们将绿普世蔬菜水定位于：新时尚、高营养、生态、日本风情（从包装和整体感觉上）产品； 　　★绿普世蔬菜水具有以下诉求点： 　　1．16种南北时令蔬菜一齐喝，构成产品独特的销售主张； 2．生态、维生素含量高、营养、风味独特，其功能性强； 　　3．维生素、营养的全面、均衡吸收； 　　4．独特的口味感受； 　　四　促销策划 从大的促销方面来看，借助一年一度的糖酒会重点推广绿普世蔬菜水，以差异化策略，在交易会上采用大型的人员促销来推广绿普世蔬菜水的品牌，以此来吸引参展商的注意； 在全国各大中型超市卖场进行促销，采取买几送几的方案或者是赠送营养食谱，同时开展大型的路演和品尝会，来扩大绿普世蔬菜水的影响。 利用促销人员队伍在中小型的酒店、餐馆进行促销。 在促销活动中采用有奖促销方式来提高销量。 五　广告策划 广告方式采用将16种南北时令蔬菜从上往下落到一个装有是的水晶盘里，溅起很多水花，然后演变成一杯绿普世蔬菜水，镜头切换中间一杯绿普世蔬菜水，小孩、年轻人、老人、逛街的人、吃放的人、旅游的人，同时多个镜头饮用绿普世蔬菜水，齐声说出“绿普世蔬菜水，16种蔬菜一起喝”。旁白打出“绿普世，给您绿色生活’。整个广告策划采用装换思维方法，在广告中以感性诉求方式来将受众者的思维由蔬菜装换至生态、营养、绿色来扩大产品的知名度。 　　六　分销渠道开拓策划策略 　　新产品上市很大程度上受分销渠道的影响，因此其企业应该加强其蔬菜水的分销渠道管理，加大对代理商管理，采取激励式策略。在终端方面，加大人员促销和宣传