市场营销部分案例.doc

案例分析题一 一、第1章，公司案例（Build-A-Bear网络购物，P18） 1、给出Build-A-Bear顾客所表现出的需要、欲望和需求的例子，区分这三个不同的概念。在这个实例中的含义是什么？ 答： 例子 含义 需要 顾客去店里购买自己需要的玩具。 需要是指人们感到缺乏的一种状态，欲望是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求。顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额“维多利亚的秘密”的Pink产品线。考虑到这一问题，营销人员是否应该有一些营销的限制？ 答： Pink要锁定的目标是18 至 30的女性，可许多小于18岁的少女们也渴望有这样的产品。这是否意味着Pink的定位不明确呢。而且，Pink的定位有别于以往性感成熟的其他产品，消费者真的会把Pink和其他产品做切割吗。 为了打消各种疑虑，因此，营销人员应该有限制，以遵守Pink制定的目标市场。 3、解释对于一个品牌积极和消极的态度是如何产生的，如Pink。消费者对于Pink的态度怎样才会发生改变？ 答： 满足感：如果消费者没有得到想要的服务、商品以及效果，就不会有很高的满意度，形成落差，从而对品牌失望，产生消极态度；反之，就会产生积极态度。 发生改变： （1）受同伴的影响：若身边的朋友都喜欢Pink，就有可能受影响。 （2）没有达到预期的效果：这会使得消费者对品牌产生消极的态度。 4、在自我概念的未成年人、儿童和年轻的成年人中，Pink扮演着怎样的角色？ 答： Pink要锁定的目标是18 至 30的女性，因此，在自我概念的未成年人、儿童这两类人中，Pink并不真正的适合，只会让人觉得早熟；而在年轻的成年人中，Pink由于新奇、可爱的特点，会是个不错的选择，也是满足这类人，引领新潮流的品牌。 5、在亚洲市场，Pink是否会被接受？为什么？ 答： 我认为会的。 价格上来说：目前这个品牌的产品定价对于年轻的消费者来说市平易近人的，价格上有优势。 产品上来说：Pink开设自己的专卖店，从Victoria’s Secret中独立出来，这无疑可以让人们对Pink的形象与性感区分出来。因为亚洲相对于其他大洲来说，有点保守。Pink年轻清新的形象很容易被亚洲的年轻人接受。 三、第11章，公司案例（玩具反斗城，P209） 1、如果有的话，本章学习的哪种定价战略被反斗城玩具运用？它还使用了其他的战略吗？ 答： 心理定价中的促销定价，把产品的价格调至正常价格以下，以创造购买的热情和紧迫感：在10月份，反斗城玩具将价格调至19.99美元，为了增加购买者，保护市场份额。 还使用了心理定价策略中的尾数定价法：把价格定在19.99美元，不像沃尔玛一样，定在19.50美元。 2、讨论购买者对玩具零售商运用的定价战略的反应。你怎样解释这些反应？ 答： 反斗城玩具降价促销，而这个节日假期带来了销量下降5个百分点的恶果，净收入下降了27%。这体现了降价时期，购买者并没有去反斗城玩具购买玩具的热情。 解释：购买者可能认为降价的玩具存在缺陷，质量并不想以前那样好；或者，反斗城玩具会推出新的比这款玩具更好的玩具。 3、评价反斗城玩具对沃尔玛定价战略的回应。 答： 在沃尔玛降低玩具的价格后，反斗城玩具也效仿沃尔玛，降低了玩具的价格，来应对沃尔玛低价促销，保持自己的市场份额。这种回应是竞争价格定价法，一般只有实力雄厚或产品独具特色的企业所采用的，而沃尔玛应经成为美国市场最大的玩具卖主，反斗城玩具承受不起沃尔玛的牺牲玩具来引诱消费者购买其他高利润的商品的行为。因此，这次降价不是明智之举。 4、你会给反斗城玩具的管理者为反斗城玩具下一步的发展提供什么建议。 答： （1）在1996年，玩具反斗城为了迎合消费模式的变化，它开设了首家Babies R Us品牌店，通过挑战婴儿用品领域的高价零售商，玩具反斗城为公司的持续增长和获取丰富利润创造了更多的机会。虽然玩具反斗城的核心业务停滞不前，在过去5年里的年增长率还不到1%，但Babies R Us的年增长率却相当不错，维持在20%左右。此外，Babies R Us的营业毛利也很强劲。 Babies R Us 当然，Babies R Us最终也许还会面临来自走低价路线的沃尔玛的竞争压力。但是，由于婴儿用品零售领域尚处于起步阶段。建立自己独特的风格玩具的精髓在于新奇和时尚，众多的玩具品类需要占用数百平米的面积，同时需要向众多的供应商供货，还需要玩具店的经营者多方面的大量采购，这必须有一个专业的大型玩具专营店才能做到。沃尔玛也不可能提供这样的面积来专卖玩具的。玩具反斗城能够提供竞争者所缺少的服务，，你认为凤凰卫视在未来应该采取什么战略？ 答： 来源：/11/03