市场营销期末案例.doc

Medico美迪科公司产品营销战略分析与制定 Medico是一家本地最大化妆品公司，始建于1948年，品牌的保湿产品在当地享有盛誉。随着近一段时间市场竞争的激烈发展和生产技术的不断提高，公司开始考虑是否应该更改一些策略来提高公司的竞争力。另外，公司在最近的会议上宣布，首席化学家已经成功发现了一种独一无二的新配方——是一种保湿剂同时具有很好的美白、防晒效果，还具有防止流汗和蚊虫叮咬的功能。公司十分重视这项重大发现，但一个好的产品需要好的市场运作，还需要正确的产品定位和目标市场。本文中，我们将会对以上几个问题展开讨论。 公司整体分析和战略评述 SWOT分析 SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。 安索夫矩阵的四种主要战略分别是：市场渗透，市场开发，产品延伸，多角化经营 下面以美迪科公司为例进行安索夫矩阵分析 1.市场渗透 美迪科公司中Medico品牌的保湿品在当地享有盛誉，保湿产品市场为主流市场，保湿产品在全球范围内的市场都有很大的发展，因此公司应该以现有的保湿产品面对现有的市场（女人和小孩），以其目前的产品市场组合为发展焦点，利用一定的促销分销方法，力求增大产品的市场占有率。 2.市场开发 材料中提到，男士对高水平保养保洁产品的需求不断上升，并且公司在全球范围内男用化妆品的销售上升了48%。男士对他们的整体形象越来越重视，而且对过去传统定位为女士消费品的接受程度大为增加。因此，这是我们的一个新市场，且是一个会不断扩大、需求持续增长的市场。因此，我们应继续生产男性保洁产品，并力求创新，采用合理的销售方法，不断开拓男性保洁产品市场。 3.产品延伸 材料中提到，公司已经成功发现了一种独一无二的新配方——是一种保湿剂同时又有很好的防晒效果及美白功能。该产品的独到之处是能够在滋润的同时使乳剂进入皮肤深层作用，而不会产生任何不适。另外这种“神奇乳液”还具有纺织刘汉和蚊虫叮咬的功能，即“神奇的5+1乳液”！因此，公司要在该产品上下大功夫，扩大该产品的深度和广度，使其成为公司消量的又一大主力军。 4.多角化经营 公司的美白和防晒产品，应该采取全新的合理的定位，良好的促销方式，使其为公司创造更多的利润，扩大企业的知名度。 另外，公司可以尝试开展新的业务，如日化用品，生产毛巾，香皂，浴液等等。 市场营销战略 目标市场，产品分析 背景： 1.新产品特点：由于“神奇乳液”是一种保湿剂同时又有很好的防晒效果及美白功能；此产品能够在滋润的同时使乳剂进入皮肤深层作用，不会产生任何不适;此产品还具有防止流汗和蚊虫叮咬的功能，能够提供的保护通常与室外活动有关； 2.新产品定价：250ml装的一瓶售价为12.50美元，与Medico公司现有的保湿产品售价相似；每个促销小样（10ml）价值50美分。 调查报告显示：18—24岁的人群对于保湿霜的使用最多，其次是25—54岁，最后是青少年人群,公司的定价采用高价策略，其定价比其他的主流产品要贵30%左右。因此，消费者市场细分主要根据年龄和收入进行细分。按照年龄进行细分：青少年，2.18—24人群，25—55岁人群；按照收入细分：高收入，中等及偏低收入。按年龄的细分依据：由于不同年龄人群对保湿霜的消费量不同；按收入细分的依据：由于Medico公司采用高价策略，12.50美元并不是所有的消费者都能够接受的价钱，因此就收入偏低的群众又追求产品品质要求的人群该公司应该生产不同规格的同类产品。 生产者市场的细分：规格，产品包装；规格细分：10ml，50ml，100ml，200ml，250ml；不同规格的产品应当有不同的定价。 产品包装细分： 1.采用成本较低的包装，使产品定价能够降低，来满足收入水平较低的人群； 2.可采用附赠品包装，来满足收入中低端的用户，使其认为稍高的价格也物有所值，易引起他们的重复购买，由于附赠品包装对于中等收入以下的妇女及其有影响力，并且25—55岁的人群对于保湿霜的消费又占有很大的比重，因此此方案合理； 3.在一些较高端的零售店销售的同类产品可采用精包装，由于高收入者对于产品整体的要求比较高，他们不在乎价钱的多少，对品质的要求很高；因此可采用精包装，可以从首要包装到次要包装都采用较精美考究的制作，对于首要包装也就是装保湿装的瓶子可以使用材质较好的材料，使造型简约美观； （二）产品定位 针对消费者市场的细分，将消费者市场分为高收入人群和中低收入人群，因此，对于此类市场细分采用产品差异化战略和形象差异化战略。 对于高收入人群的产品定位：可以对保湿品产品款式也就是说在外型包装上采用质地更优良，更