美的空调营销策划案例分析.doc

创新科技，美的空调 ——市场营销案例分例 年级，班级：2009级3班 小组成员姓名及学号：陈虹蓉0321090305 张卓然0321090315 邓 垚0321090302 时间：2011年11月24日 为人类创造美好生活 　　美的集团 （三）美的愿景 　　 做世界的美的，致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前五强，使“美的”成为全球知名的品牌。 理性追求：宁慢两步、不错半步 　　授权经营：充分授权、业绩导向协作共享价值为尊、利益共享 利润稀薄、生存艰难格力海尔海信产品系列化、多元化，注重技术创新，产品更新换代快强调产品的序列号管理强调成本管理与成本控制，多采用定额法行成本计算与控制，强化内部管理、降低耗费) 规模经济 规模经济迫使新加入者以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险，或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本高引起的价格劣势。规模经济好象一个门槛，下限越高，门槛越高，新对手越难进入。 2) 消费者的消费习惯及偏好 由于行业内原有企业的广告宣传、产品的优良性能、良好完善的服务等众多因素，使行业内原有企业在消费者心目确立了企业的声誉、品牌，取得了消费者的信赖，形成了消费者对特定品牌的消费习惯及偏好，这对新进入的企业形成了无形障碍。 3) 资金需求 空调行业是技术密集型行业，也是资金密集型行业，同时又是面对消费品市场的行业，它对资金需求量较大，这对新进入者又形成了望而却步的巨大障碍。空调行业是资金密集型行业，需要大量投资购置厂房设备和原材料。由此可见，空调行业因为其行业本身特性导致它对资金量的需求较大，巨额的资金需求，阻挡住一部分资金实力不够雄厚的企业进入。 4) 销售渠道，服务网络 对于家电行业而言，畅通的销售渠道与完善的服务网络尤其重要，因为企业生产是集中的，而消费者分布是分散的，最大限度地方便消费者，服务消费者，是每一个家电企业的宗旨，因而每一个企业都试图将销售网络的建立是销售与服务网点更接近于消费者。然而畅通的销售渠道与完善的服务网需要成本的，对空调行业而言，这个成本不低。目前，国内空调巨头都立足于全国市场，在每一块区域市场广泛建立销售与服务网络，美的空调即在全国建有24个商务代办处，26个省级售后服务中心，1000多个售后网点，而科龙与惠而浦的合作原因之一，即是科龙国际营销渠道不畅，又考虑到自建营销渠道与网络，成本高昂，因此二者合作，以实现营销资源共享。新进入的企业在建设自己的网络时，必然将遭到原有企业，依靠其已有网络，渠道优势的强有力回击，这对那些既无品牌优势，又无资金实力的中小企业无疑是巨大的障碍。 2、 行业供求状况分析 在供给方面，现阶段空调市场上经常出现的品牌有五十个之多，其中以海尔、格力、美的、春兰等国内空调厂商占大多数，然后是来自国外的合资品牌，其中日本7家，美国4家，韩国3家，主要有三菱重工、三菱电机、三洋电机、夏普、日立、松下、飞歌、LG、三星等国际著名品牌，剩下的则是很少量的进口品牌，近年来保持在几十万台的水平。美的生产能力全球第二有较大的竞争优势，拥有最完整的空调产业链但也面，在原料配件等环节有较大的优势 3、替代品威胁 目前没有可替代品出现，空调市场现在正走向成熟，市场需求量不断上升 4、同业竞争者得竞争程度 目前在国内格力、美的、海尔空调销售量排名前三的家电企业，而海尔与排名第二的美的上有一定的差距。目前业界认为空调市场是双寡头垄断时期（即是老大格力与老二美的）美的与格力竞争最为激烈，二者在空调市场展开全方位的竞争。 5、购买者的议价能力 现如今市场上空调品牌众多，消费者可选择余地较大，企业竞争力激烈，消费者的议价能力较其他行业来说还是非常强的。美的针对这一特点，尽量给消费者以实惠，用物美价廉的空调加以赠品吸引打动消费者 （二）优劣势分析 1. 优势 (1) 企业管理 企业管理水平较为成熟，先进的事业部管理体制和员工持股制度，企业充满活力，富于机制创新精神，成为推动美的高速发展的源动力。 (2) 市场地位 空调市场份额近年来保持上升趋势，空调电机国内市场占有率第一，达到34%。2010年上半年美的空调收入和毛利率水平双双超过格力美的第1000万台变频空调在武汉顺利下线，中国空调企业首次在变频空调产量上实现了千万台的历史性突破。同时，美的打破了国内变频空调领域未形成完整的产业链、核心技术也大多掌握在外资企业手中的尴尬局面，成为中国首家掌握变频空调全产业链核心技术优势的企业 (3) 新产品开发 国内首屈一指的新产品开发能力，卓越的工艺外形设计能力，较好的顾客需求把握能力。 (4) 产品成本 具有一定的成本优势，由于一千万台