市场营销经典案例：盼盼,法式小面包的中国创意.doc

盼盼，法式小面包的中国创意 自从近年国内出现蛋黄派这种复合休闲食品以来，休闲食品在国内的发展便一发不可收拾，成为中国食品行业极为炫丽的一道风景线。福建食品产业的整体崛起，正是抓住了休闲食品这股潮流，盼盼法式小面包的成功，可以说是福建休闲食品产业整体崛起大环境下的一个典范……。 　　如果说达利的成功吹响了福建休闲食品发起冲锋的号角，雅客V9的火爆则更坚定的向中国食品行业揭示了福建休闲食品崛起的大势所趋。然而，真正扛起福建休闲食品产业化、主流化“中军大旗”的当推以法式小面包搅动中国食品行业的盼盼食品。盼盼食品的成功，正式构建了福建休闲食品达利、盼盼、雅客、三强鼎立的新局面。自此，福建休闲食品形成一股强大的力量，成为中国食品行业新的主流。 　　盼盼食品的成功，在于其坚定不移的贯彻、推行“单品突破”这一最具中国特色和食品行业特色的策略，也在于其未雨绸缪的战略布局，更在于所有盼盼食品团队十年的锐意进取和永不止步。 　　明星产品是单品突破的根本前提 　　2005年之前，盼盼食品虽然已经在食品行业深耕细作近十年之久，但其对于中国食品行业而言还算不上是一个耳熟能详的知名品牌。但是，盼盼从未放弃探索属于自己的发展捷径。在其它企业大打广告，发起品牌冲刺的同时，务实的盼盼食品反其道而行之，另辟蹊径，深谋远虑的推进产业结构战略布局，在全国8个省份建起了9家制造基地和海外朝鲜基地。 　　盼盼之所以没有像其它品牌一样过早的吹响品牌号角，一方面恰好由于当时正致力于全国产业战略布局，无暇它顾；另一方面则是苦于缺乏一个能够“一唱就响、一推就红”的明星产品。盼盼一直在等待一个让自己一鸣惊人、一飞冲天的机会。 　　在盼盼领导层的高度重视和产品研发部门的艰辛努力下，盼盼终于在2006年初研发出了两个具有专利技术的创新产品，一个是可以长期保存的烘烤类小面包，一个是颗粒状小麦膨化食品。当两个产品同时摆在眼前的时候，盼盼陷入了两难。 　　烘烤类面包日常生活中已经得到了消费普及，面包因其富有蛋白质等营养成份，很适合作为早餐食品、下午点心及家居、出外旅游的主食。更值得一提的是，盼盼此次推出的小面包具有一个极大的优势，其保存时间长达9个月之久，这一点大大突破了常规面包保质期短暂的局限性；另一个新产品颗粒状小麦膨化食品则因其非常适合电脑游戏一族在游戏时简便食用而被看好，其实游戏类食品正大行其道，市场势头看似较为乐观。 　　久拖不决之下，有人提出两个产品一齐上，既抓住两个机会，又有效降低风险。但多年的食品行业浸淫已经给我们太多的启示。以盼盼当前的资源和能量很难保证两个新产品同时获得成功，同时同步推出反而可能因为严重分流资源而导致双双失败。更何况，在此之前“单品突破”已经成为我们的大政方针和根本原则，国内其它企业的单品突破成功案例历历在目，这一策略根本无须置疑。倒是此前撒胡椒面式的资源分配让盼盼尝够了苦头，产品推了不下一百个，产值却只有几个亿，投资效益严重偏低。 　　我们召开了多次会议来讨论两个创新产品的取舍问题，要知道任何一个产品都有其自身突出的优势。正当我们陷入两难的时候，一次座谈会给了我们最终的决心。在此之前，蛋黄派通过达利、好丽友等品牌的大力培育，已经成功的做到了近百亿的市场容量。蛋黄派此时已经流行了近5年，久而久之消费市场对蛋黄派开始逐渐失去了原有的兴趣。要知道单一的产品天天吃、月月吃、年年吃，确实难免令人乏味。但由于蛋黄派的盛行而逐渐养成的早餐食品、下午点心及外出旅游主食的消费习惯及消费人群已经成形并初具规模。这个市场迫切需要一些同样有营养、方便、口感好的新产品出现，毫无疑问，盼盼这款烘烤小面包最为适合。 　　精准定位是单品突破的核心动力 　　选定烘烤小面包作为单品突破的新产品之后，我们正式进入了项目的前期策划阶段，这个阶段我们首先要解决的就是产品的定位问题。 　　食品行业每年都有许许多多的新产品推向市场，这里边相当一部份新产品其实是很不错的，但其中很大部份都是因为定位不准而过早的夭折，殊为可惜。盼盼的这款烘烤小面包无论是从口感还是便利性等方面来看都是一个极具市场潜力的明星产品，如果再给它装上精准定位的翅膀，我们完全有信心把它打造成中国休闲食品行业新的耀眼明星。 　　一开始我们试图走蛋黄派的老路，但很快就发现这条路并不适合这款新产品。最后，我们开始回头追溯面包的发源和发展历史，研究面包的消费情境、消费印象。我们发现，面包这种点心是15世纪末瑞典公主嫁到法国王室成为皇后之后，在她的大力宣导下，王室的烘焙师才开始研发各类烘焙食品，这其中做得最多、最普及的是就是面包。此后，面包作为西式点心自19世纪末传入中国后，通过近1个世纪的流传已经渗透到了每一个消费者当中，面包的西式点心属性已经形成大众的思维定势。而在这个思维定势里边，大多数人最认同法国面包的