Adidas网络营销案例分析.doc

阿迪达斯有限公司 网络营销案例分析 班 级： 信息0902 姓 名： 袭墨 学 号： 2009030331120 指导老师： 王宝花 一、案例企业选取 经过目前阶段的学习，我已经掌握了一定的网络金融和网络营销知识，并希望能够在此次作业中有所展现，并经受住考验。在此次小组作业中，我们小组决定经营日常生活中的必备品鞋类。原因是市场行情比较容易掌握，有助于抓住客户心理，便于展开更多的促销营销活动。 由于我们的经营方向是鞋类而且是运动鞋，所以我选择这一类产品中的高端产品——阿迪达斯公司。首先阿迪达斯公司引领目前世界鞋类设计潮流，其具有相当先进的营销理念和企业管理理念，其次阿迪达斯公司成立1949年8月18日 所以我将针对阿迪达斯体育用品有限公司的网络营销进行分析，并选取较为经典的网络营销案例进行分析。 二、选取案例内容 阿迪达斯经典营销案例 只要你是个足球迷，那你一定记得2006世界杯期间阿迪达斯的那则经典广告，一个叫荷塞的小男孩在破旧的街巷苦练球技，此时出现另外一个小男孩提出要挑战荷塞，于是一个不可能出现的故事就此展开：两人猜拳选择组建自己的巨星球队，西塞、卡卡、兰帕德、贝克汉姆、齐达内甚至普拉蒂尼、贝肯鲍尔都成为了两个小男孩的队友，一场梦幻般的球赛在广告片中变成现实。 这则叫做+10”的广告借助虚幻的场景诠释了Impossible is nothing的运动理念，哪怕你只是一个普通的足球爱好者，同样可以拥有着与巨星竞技的梦想，最终成为Adidas的潜在消费群。红极一时不代表永恒取胜，更何况足球装备的鼻祖ADIDAS正面临着劲敌NIKE猛烈的冲击，光有概念没有清晰的产品显然不能让自己占据激烈市场竞争的有利地位，世界杯之后的ADIDAS给了我们答案，在最近更新的ADIDAS全球网站中我们看到了清晰的ADIDAS2007足球产品战略，一则全新的足球广告已经浮出水面，可以理解为这是一个在“荷塞+10”系列基础上衍生的创意。 ADIDAS将自己的主打系列明确地分为两类：PREDATOR和F50，这两个系列的产品由两支球队代言，这两支球队并非现实存在的豪门，而是由ADIDAS旗下的明星构成，身着红色队服的球队由卡卡领衔，该队成员全部穿PREDATOR(猎鹰)系列，而身着亮黄色队服的球队由梅西领衔，该队成员全部穿F50系列，他们将为了“THE FINAL 2007”奖杯而战。 ADIDAS巧妙地设计了一个游戏，你可以加入这两支球队的任意一支，和巨星们并肩作战，而选择球队完全依据你的个性。ADIDAS同时制作了一个视频广告赋予两个系列产品不同的精神内涵：猎鹰系列代表一个球队有一个巨星，其他10人围绕该球星作战；F50系列则代表球员按照自己的节奏特立独行地比赛。猎鹰帮的代言球星包括卡卡、里克尔梅、巴拉克等；而F50帮的代言球星则是梅西、波多尔斯基、罗本等。 经过对阿迪达斯“+10”案例的深度分析与查阅，个人认为此次营销的成功是一次高明的营销策略的执行而并非巧合。而是经过企业经验长期的积累、消费者人群的积淀、准确市场的定位以及营销策略的巧妙执行，这几方面因素共同作用儿造就的。 故我就阿迪达斯的目标市场定位、网络营销环境、网络营销渠道、网络营销策略这几方来进一步学习阿迪达斯网络营销成功的原因，更深一步分析这次营销成功背后的前因后果。 四、案例分析及问题解答 1.目标市场定位 （1）目标人群 15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，一线城市，偏高收入，专业化运动消费。 （2）产品定位 运动和休闲两个方向，以运动为主。突出个性，保留亲和力。 （3）市场定位 与耐克， puma，李宁等瓜分中高端市场。 2.网络营销环境 （1）竞争者对比 品牌 主消费群 收入水平 消费群特征 市场定位 品牌特征 李宁 25岁以上 偏男性 1000-2000 价格导向型 运动 休闲 亲和的 友好的 有民族荣誉感的 耐克 15-29岁为主 偏男性 1000-2500 广告导向型 突出自我型 时尚 运动 超越的 热情的 信心 阿迪达斯 15-29岁为主 偏男性 2000-3000 兴趣趋向 广告导向型 突出自我型 成熟 运动 成熟的 高端 专业的 运动无止境 从同类竞争者的比较中可以看出来，阿迪达斯主打产品为25岁以上男性，价格也属于同类产品的较高等，市场定位更是专业运动类型。购买这类鞋的消费者多为年轻人和专业运动人士，其接受能力强，愿意进行电子商务的购买活动，故其网络营销可以起到良好效果。 （2）市场细分情况 目前阿迪达斯的市场细分比较集中。主要占据一、二线城市；国内产品主要占据二、三线城市（20%）。阿迪达斯目前在一线城市的专卖店数量为家左右，