楚雄市场操作思路.ppt

楚雄市场操作思路 提纲： 第一部分：市场分析 一、市场环境 二、市场销售渠道报告 三、市场主导品牌的销售报告 四、蝶泉在楚雄的市场表现（SWOT分析） 五、蝶泉在楚雄市场的投入情况分析 六、蝶泉在楚雄市场的近期销量对比 第二部分：市场提量方案 一、预期目标 二、主导思想及市场布局 三、推广进度 四、代理商选择标准 五、组织架构、人员配备 六、市区内提量方法及促销方式 七、外县区提量方法及促销方式 第三部分：费用组成与其他问题 一、费用预算 二、需要解决的问题 第一部分：市场分析 一、市场环境 1、地理位置：楚雄彝族自治州位于云南省中北部，境内多山。 2、行政区域：全州总面积29258平方公里，辖楚雄市和双柏、牟定、南华、姚安、大姚、永仁、元谋、武定、禄丰9县，128个乡（镇）。 3、人口分布：全州有256.66万人，居住有26个少数民族，民族特点明显；其中，农业人口220.58万人，占总人口的85.94%。 4、其他：已建成高等院校1所（楚雄师范学院），昆明理工大学楚雄应用技术学院也正式挂牌成立；全州有各类中专学校8所，普通中学173所，特殊教育学校1所（聋哑学校），幼儿园102所。 5、整体经济比较落后，市场总体容量低（市区常温为180至200吨每月，低温270至300吨每月，外县低温、常温共计230至250吨每月）饮奶意识差， 对品牌的忠诚度不高。饮奶人群主要集中在 经济和意识较好的市内和各县的主要城区。 6、总体经销商缺乏进取心、经营意识差，今后的政策增加引导经销商的部分。 楚雄市概况： 1、地址位置：楚雄市地处滇中，是楚雄彝族自治州政治、经济、文化中心和改革开放的窗口，是省会昆明通往滇西各地州及南亚和西亚各国的交通要塞。 、2、行政区域：、设5乡14镇、152个村（居）民委员会。 3、人口分布：04年末全市总人口50万人，境内居住着汉族和彝、回、苗、白等多种少数民族。 4、其他： 广大铁路、昆楚、楚大高速公路、320国道、南永公路和规划中的泛亚铁路复线、昆广铁路复线、广大电气化铁路穿境而过。 5、市场总体容量，常温为180至200吨每月，低温270至300吨每月。 二、市场销售渠道报告 楚雄市场的销售渠道主要以商超和连锁便利店为主（常温产品）和专卖店（低温为主）其中。天顺1家、鹿城2家、喜多多1家、小白杨1家、吉吉1家、新龙江1家、鸿福1家、人民1家、糖酒大厦1家、吉玛特1家，占常温奶销量的38%，糖酒特价超市5家、德源连锁13家、亚细亚超市4家，占常温奶的22%，其他32%。低温汇东105家，重点店15家，来思尔重点店23家。 楚雄市场消费者仍以巴氏奶为主，但是高温灭菌奶已经开始进入快速发展阶段，可以欲判每经历一次春节，其销量比将大幅度增加。根据云南地势的现状，高温灭菌奶必将成为消费的主流产品。但是重点市场和交通便利的市场巴氏奶，蝶泉必须达到20%以上的市场份额，为蝶泉奶的品牌做基础。随着液态奶市场逐步强大和广告宣传，楚雄人对液态奶有了更深一步的认识和理解。 三、市场主导品牌的销售报告 低温：汇东是国营企业，厂家直营， 配送员工25，每天约4吨，占低温市场份额40%，口感一般，价格偏低（250毫升），购买人群集中在中老年和收入偏低的人群。杯酸系列占其低温的20%。来思尔有140吨每月，为经销商操作，占低温奶的47% ，口感被大多数的消费者认可。纯甜奶和杯酸系列及果味巴氏奶各占其低温的50%。 配送车辆3辆，三轮车（分销商或者叫专卖店）23家，负责各片区的配送。消费人群集中在中高档和高、中专学校。 常温：蒙牛，经销商操作，2辆货车，主要以1升大砖和250毫升酸酸乳为强势品种，销量为月61吨，占常温的34%。伊利，经销商操作，1辆车，一升纯砖和250 小纯砖强势，销量53吨月，占29%，欧亚，经销商操作，10吨，占5、6%。 蝶泉，45吨，占25% 欧亚 蒙牛 伊利 汇东、来思尔低温 四：蝶泉在楚雄的市场表现（SWOT分析） 五、蝶泉在楚雄市场的投入情况分析 楚雄作为公司的重点市场公司非常重视，市内已经做了如下投入 ：店招89块、冰箱23台、堆头7个、导购3名、形象店10家、大伞20把、销售人员2名。外县：大伞20把、店招97块、堆头7个、冰箱35台。 六、蝶泉在楚雄市场的近期销量对比 ：市内 分析：市内在6月份上到一定销量后没有在得到提升，说明1、可能是以前的工作有效销量得到稳定2、可能是此市场遇到了一定的瓶颈， 所以在做市场提升时，方法和操作手段上进行变化，后者的可能性大些。 五个重点县：禄丰、大姚、姚安、南华、牟定 分析：销量分散，增长比例大，但是总量很小，需要集中打击，迅速增量，降低物流费用，另两个报表中在2月份春节中销量下滑，尤其是常温奶，是不多见的怪现象， 08年应引起注意。 第二部分：市场提量方案