任务1-认识市场营销.pptVIP

市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 【案例分析1-4】把斧头卖给美国总统 美国布鲁金斯学会（创建于1927年，是世界上最权威、最具影响力的推销员组织）在某商学院为学生设立一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就是把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。 许多学生知难而退。因为对于现任美国的总统来说，第一，他什么都不缺少；第二，及时缺少，也不用自己去买；第三，即使亲自购买，也不一定正赶上你去推销的时候。 然而，乔治.赫伯特却做到了。2001年5月20日，乔治.赫伯特成功地推销给了小布什总统，获得了布鲁金斯学会的“金靴子”奖。 这是一件很难的事，克林顿总统没有这样的爱好。但在小布什总统刚刚上任的时候，乔治.赫伯特经过精心策划，向他发出一封信，信中这样写到：“尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让他们影响庄园美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您。正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望能帮助您。” 布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。于是一次几乎不可能的销售实现了，一个空置许多年的天才销售奖项终于有了得主。 分析要点 这位乔治.赫伯特之所以能获得这个天才销售奖，关键在于其销售策划始终站在对方立场，为他着想，获得成功就不足为怪了。具体表现在：首先通过赞美赢得好感，然后指出问题，分析需要，最后比较优劣，说明自己产品的优势。 启示：营销必须树立以消费者为中心的市场营销观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销方案才能获得成功。 ?课堂研讨：推销与营销的区别 厂商 产品 推销与促销 通过销售获得利润 推销观念 目标市场 消费者需求 营销组合 通过顾客满意获得利润 市场营销观念 推销：以销售为导向，强调产品销售，是一种市场被动行为。 营销：以顾客需求为导向，不是单纯地买与卖，注重企业长远目标，引导市场行为。 出发点 中心 方法 目标 社会营销观念 （Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 营销重点：把消费者、企业和社会三者的利益相结合，统筹兼顾。 社会营销观念：强调企业向消费者提供的产品不仅要满足消费者个别的、眼前的需要，还要符合整个社会的长远利益。 社会营销观念 消费者 （欲望满足） 企业 （利润） 社会 （人类福利） ?课堂研讨 1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？ 2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 经营背景 经营着眼点 基本策略 基本方法 生产观念 产品明显供不应求 我能生产什么 提高劳动生产率 等客上门 产品观念 产品供不应求 我能生产什么好产品 精心制作产品 等客上门 推销观念 供不应求状况得到一定缓解 生产的产品如何销售出去 运用各种推销手段，改进推销队伍 重视销售渠道选择，运用广告宣传 市场营销观念 产品供过于求 企业能为市场生产什么 满足需要，吸引顾客 加强市场调研，综合运用营销策略 社会营销观念 环境受到污染，资源短缺 企业必须承担社会责任 参与社会生活方式设计，注重创造市场需求 发展一整套大营销方案 企业营销观念各阶段的经营方式对照表 经营方式 营销观念 市场营销观念新发展 大市场营销观念 关系营销观念 绿色营销观念 以消费者、企业、社会为中心的观念 整合营销观念 文化营销观念 1.3.2 市场营销观念的新发展 大市场营销观念，就是指企业为了成功的进入特定的市场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用 政治权利(Political Power)和公共关系(Public Relationship)手段，以博得各方面合作的活动过程。 大市场营销观念 大市场营销观念认为，企业在市场营销中，首先是运用政治权力(Political Power