2004大盘推广全案.doc

前 言 关于细化售楼部环境，提升项目品位若干建议 如果地产项目的成败关键如李嘉诚所言：“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”的话，那么售楼处环境的金科玉律就是“细节、细节、还是细节”。 从以往地产市场综合的销售数据上显示，大约有90%甚至更多的销售最终是在项目现场发生 ，所以，无论怎样强调售楼部环境的重要性都是不过分的。 事实告诉我们，人是被细节所打动的，没有细节的完美，就没有全局的完美。 衡量售楼部现场好坏的标准，就是买家在此停留时间的长短。 越愿意多停留，对项目了解越多一点，成交的机会无疑也会更高。 卖房子不象卖日常生活用品那么简单，发展商的成熟与理性，有时就体现在对细节的操作上。有时候，一个小小的细节——售楼部门口摆放的垃圾、乱停的车辆、一句该有而没听到的问候语、举手投足间该有的谦让……，诸如此类经常被我们所忽略的“小细节”常常就能决定一次购买行为的放弃。 反之，如果是那样的细节——插在透明玻璃花瓶中的鲜花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香浓的咖啡，柔和优美的背景音乐、舒适的坐椅，室内植物所散发出来的清新空气……不经意处无一不透露出发展商的用心和细致入微，由这样的发展商来建筑我们未来的生活、工作空间，能不令人憧憬吗？ 房子在我们眼里的概念是每平米多少钱，可是，在消费者眼里它是一个倾尽半生心血来交换的一个美好梦想。尤其是对于期房销售，怎样多花些功夫，能让看楼者提前感受到未来的生活方式与工作气息，对于强化消费者对期房的信心起着重要作用。 对于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，主要有如下原则： ★ 创新——个性化 ★ 环境的细化 ★ 服务质量的高素质随时随处可见 ★ 丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间 一、售楼部现状 1、 外包装：整体采用银灰色系，无其他调和色，致使视觉感受比较单一，没有新楼盘即将开盘应该具有的活跃商业气氛，给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。 2、 售楼部: （1）售楼部内部已经装修完毕，内部缺少品牌识别标识，色彩搭配较为冷感。给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。 （2） 售楼处内部：目前大堂只摆放项目外观建筑模型，无说明性展板、楼书等其他销售工具， 售楼部的玻璃幕墙和室内墙体大面积空白。 （3）售楼部办公区域内的房间无职能划分。 （4）售楼部顶部为黑色，给人压抑的感觉，没有常规售楼部该有的明快、亮丽需求。 （5）项目无宣传推广用语。 （6）项目现场周边无广告牌/指示牌，让受众不易识别。 二、包装策略 针对售楼部上述现状，现场整体包装策略如下： 针对售楼部整体银灰色系，用暖色调调节整体视觉效果。 售楼部内每个办公室门口装置职能标识挂牌 售楼部玻璃幕墙上装饰电脑刻画的宣传用语及其他辅助用语，使宣传效果达到图文并貌。 在售楼部室内进口右侧的空白墙体上，制作功能性展板。 其他空白墙体，根据具体尺寸制作相匹配展示牌/装饰品。 客户接待处玻璃桌面/茶几/前台上摆放鲜艳的花/植物（制作出楼书后替换）。 在墙角摆放盆栽植物 。 在黑色顶部放置（扎）色彩艳丽的小气球 。 销售人员佩带统一设计的姓名/职务牌。 在深色会客沙发上，添置暖色靠垫，烘托整体亲和力。 在距离售楼部向左100米处路口，“北下关工商所”标牌边立“华杰”项目的指示路牌。 售楼部门口放置宣传彩旗。 售楼部对面路墙上安装户外喷绘广告。 在售楼部门口摆放充气拱门。 如果条件允许，在北三环的入口处立项目指示牌。 三、解决方案 针对售楼部上述现状，我们前期推广观点是： （1）关于创意 造梦———— 创意的关键 广告创意不仅仅是项目具有什么，而是要讲在这里投资能够得到什么，享受什么，对自己的事业有什么样的帮助与发展。 一言概之，我们做的广告应该为买家描绘一个美好的蓝图。 （2）关于广告计划 造势————制定广告计划的关键 提炼卖点，令项目广受关注，各类媒体强势配合，广告安排紧凑有力。 凡此种种，其核心在与造势，予人以非来不可、非看不可的印象，才称得上是一个好房地产广告。 （3）关于广告计划的时期 集中考虑近3个月内的广告计划 房地产的广告计划会受到自身销售业绩，竞争对手，市场形势等诸多因素影响，长期性广告计划的变化较大。在此情况下，集中精力考虑如何围绕开盘期间的广告安排更有意义。 （4）关于广告手法 广告手法需要不断创新 房地产市场的变化非常快速，抱着僵化的原则是不可取的，只有不断创新，才能创造性的引导目标客户，才能引导“见怪不怪”的读者。 无论策划、创意、执行、表现皆如此，只有富于创造性的思维方法才能获得理想的销售效果。 （5）关于媒介创新 整合传播，即运用广告攻关，利用DM、促销、事