20150331绿城·江南里整合营销推广计划选编.pptx

蓝道营销 2015.3;品味和审美才是衡量社会阶级的标尺;营销前提;前二轮沟通成果 项目案名：绿城·江南里 广告语：江南忆 最忆是杭州 SLOGAN：中国心 世界观 项目定位：杭州主城区收藏级绝版别墅 ;项目核心价值： 山水名城中心的城市别墅 中国豪宅专家的潜心力作 千年皇脉传承的历史底蕴 盛世华章启幕的自信表达;项目客群： 具有全球视野的顶级客户 顶级财富 顶级视野 顶级要求 顶级审美 阅尽繁华之后的灯火阑珊，看山看水。;传播使命 赋予项目国际视野的传统美学风范 树立项目顶级华宅自信从容的气质 引发客户对理想居住所有美好联想;传播命题壹——地脉价值，豪宅基因 传播目的：宣扬地脉价值，植入豪宅基因，改变老杭州人对地块“非传统市中心”的负影响。 传播核心： 1、千年运河的福祉，历来国脉所系，皇迹叠至。 2、壶天之隐的传统，早有名士名家，华宅美园。 3、从运河走向世界，从拱宸桥始接触现代文明。 ;传播命题壹点伍——江南意趣，中式闲情 我们判断，客户对于地段的“负影响”是极其有限的，这会被“杭州城区唯一别墅项目”这一稀缺资源冲淡。我们面对的是大杭州、浙江、长三角乃至全国的客户。所要营造和宣扬的不能仅仅是（大运）河与（拱宸)桥，而是河与桥所代表的江南生活意趣。在传统的认知里，江南意趣是和中式建筑分不开的，而杭州，正是这种江南生活的典型代表。 传播目的：唤起客户对江南诸多美好的回忆、向往并与本项目形成联想。 传播核心： 1、人生只合住江南 2、江南好;传播命题贰——营造者思，东情西韵 传播目的：通过对项目设计、营造的逐步解析，使项目形象逐步清晰。同时对过程的解读，处处体现营造者对土地、对客户、对时代的尊重。 传播核心： 1、大师系列（陈幼坚……） 2、营造之路（工匠之心） 3、生活家;传播命题叁——生活·家 传播目的：利用样板示范区的开放，增强客户的体验服务感，并通过对陈幼坚的样板房展示为项目营造一种世界级大师对家对于生活的理解，用名人效应来诠释一种全新的生活和家的概念，为项目拉调性助力。 传播核心： 1、陈幼坚在杭州的家 2、服务生活家 ; 我们按照以上三个传播命题，结合项目节点，将2015年的推广分为三个阶段，并此展开。;主题：江南忆 最忆是杭州 目标：形象入市，建立起项目绿城城市别墅气象，案名落地。 策略：绕开地域和运河，以绿城别墅和城市别墅展开阶段宣传，通过以城市别墅的占位和绿城营造的中式别墅拔高项目。 活动：“绿城20年情归江南里”产品亮相活动 渠道：户外、网络、围挡、报纸、访谈;主题：江南忆 最忆是杭州 发布时间：4月15日左右 发布渠道：围挡、交通指示牌;主题活动“品牌发布会”产品亮相;网络 报纸 软文 电视访谈 深入解析活动;客户访谈系列活动——江南雅叙;;两本楼书的规划——《江南里房谱》;主题：有世界观的中国别墅 目标：实现产品卖点的落地和完成有效蓄客。 策略：借权威专家之力，制造新闻与活动肯定绿城的项目品质和打造团队。以产品价值优势，形成舆论的关注、传播的影响力。 活动：“论剑”江南里亚太顶级别墅设计师看江南里 渠道：微信、围挡、访谈;“设计大师访谈”： 利用设计师在行业内的威望开展专业性的“江南雅叙”访谈活动，拉近客户与设计师距离增强项目在客户心中的形象与高度。 主题??： “邱德光”眼中江南里的东方美学 ;“设计大师访谈”： 利用设计师在行业内的威望开展专业性的“江南雅叙”访谈活动，拉近客户与设计师距离增强项目在客户心中的形象与高度。 主题二：东情西韵，陈幼坚的别墅世界;网络 报纸 软文 深入解析活动;主题活动“论剑”江南里;主题：中国宅院一生情缘 目标：有效认筹并去化。 策略：利用样板房开放和暖场活动为项目蓄客并实现成交助力。 活动：首开、样板房开放、江南雅叙系列活动、寿星生日宴 渠道：圈层、微信、户外;园区、建筑、景观、街区就是我们的舞台，我们以最为直观、真实的方式展示江南里，以最生活的方式展现样板房和街区所传达的都市生活方式。;“中式奢侈品”： “意境”与“生活”的跨界对话，暨江南里中式奢侈品解读 主题一： “中式奢侈品”之太湖石 主题二： “中式奢侈品”之碑刻木雕 主题三： “中式奢侈品”之花木盆景 主题四： “中式奢侈品”之漆器;与银行、证券等单位合作，举行金融产品投资品鉴会，银行与证券公司需组织身价为1000万以上客户参与。;;;谢 谢！