20151119富力湾提报01选编.ppt

策略延深 4 概念衍深：富裕后的天地观 对应卖点：私人花院 广告语言：掌握资本后的天地观 掌握资本者，不想再屈居围合的公寓 要得天，仰天摘星的姿态 要得地，步步领地的骄傲 …… 这就是掌握资本后的天地要求 于是他选择得天独地的院落别墅 策略延深 5 概念衍深：富裕后的交际观 对应卖点：别墅群 圈层谷 广告语言：掌握资本后的交际观 掌握资本后，不要混居 邻居可以不认识 但一定身价相似，格调雷同 …… 这就是掌握资本后的交际要求 于是他选择湖岸圈层别墅 策略延深 6 概念衍深：富裕后的尺度观 对应卖点：湖岸墅王 广告语言：掌握资本后的领地要求 掌握资本后，开始渴望划分领地 通过存折上无数的零 买下属于自己的私有领地 …… 这就是掌握资本后的领地要求 于是他选择大湖，大墅，大尺度的楼王 策略延深 7 概念衍深：富裕后的生活观 对应卖点：旅居生活 广告语言：掌握资本后的家族荣耀 掌握资本后，注重家族 更多的时间是用在陪伴 享受私属于家族的欢聚 …… 这就是掌握资本后的家族荣耀 于是他选择旅居生活 活动及执行 推广策略 项目价值解析 目标与问题 01 02 03 04 Contents 目录 项目所在板块价值梳理 塑造品牌价值、项目价值，客户分析梳理、吸引客户购买建立市场话语权 奠定观湖国际市场的领导者地位 塑造富力明星产品 实现品牌口碑效应 我们对于项目的理解 板块价值塑造 价值梳理 企划行销动作 品牌口碑建立 问题1聚焦 解决项目价值 总领项目 卖了多年 刚需混杂销售 项目分类属性不清楚 刚需洋房拉低别墅格调 发现问题： 生活感低 价值模糊 2016年别墅作为主推项目，去化率要达到70% 独立区隔别墅的价值属性 重塑项目精神领地 整盘价值再提升 和声观点 富力湾 对富力湾的见解 什么是富人？ 有钱？有车？概念模糊 中国不缺富人 所有人都是由富向贵转变 什么叫富人 什么叫贵胄 价值 价格 喜好 富人 中产 小康 是否喜欢？ 是否值？ 是否能承受？ Family Finance Structure 家庭财务结构金字塔 Consumption Decisions 购买决策主因 They Purchase by Personal Favorite With A List Of MY BRANDS” Which Never Changes For Price. They Have High Brand Loyalty ： 因为“喜欢”。 一旦认可品牌价值，就保有高品牌忠诚度，富豪的心里有一张非常固定的“我的品牌清单”，不因商品价格变化而改变。且当做“必需品消费”，用来匹配对自己的定义。 清单上的就是“必需消费品” “The LIST” the Necessary 什么叫富人 Yacht 游艇 Fashion时尚 Hobby特别的爱好 Bugatti名车 他们的必需品消费清单 ，因为“喜欢” A List of “MY BRANDS” 富人凭喜好消费 They Purchase by Personal Favorite With A List Of MY BRANDS” Which Never Changes For Price. They Have High Brand Loyalty ： 一位贵族后裔说：“一个人之所以有贵族气质，贵族精神，是因为他不是一个人在思考，他的思考基于整个家族的经验和回忆。” “思想，精神与涵养” 什么叫贵胄 冒险的乐趣、骑士精神、私人化定制化、罗曼蒂克、休闲度假、时尚、艺术 Adventure, Knight Spirit , Privately-owned, Vacation, Art ……… 工作、事业于他们来讲不是炫耀手段。 对生活的讲究是素养与品行的展现 对住所的讲究，是生活价值的展现 贵胄对精神的追求，是核心 然后我们来看项目 是否具有贵胄追求的生活方式 1.品牌属性 富力 目前品牌有哪些核心价值？ 品牌价值 首家被纳入恒生中国企业指数的内地房地产企业，上市首个交易日就成为香港H股上市集资额最高的中国内地民营企业 实力毋庸置疑。 富力地产1994年创始于广州，22年南拓北进，聚焦全国一线城市核心区域 中国综合实力最强的房地产企业之一，连续五年蝉联全国房地产业综合实力第一名 企业航母 品牌实力 成功经验 2.资源属性 淀山湖 淀山湖是占尽天时地利人和的长三角的项目 未来重心 虹桥枢纽 经济 辐射长三角 缺席资源 一山一湖一湾 上海 淀山湖 沉淀百年的海派 文化 积淀几十年的雄厚 经济实力 新交通格局下的世界经济引擎 一盏茶的功夫抵