广告文案教程第10章报纸广告文案写.pptVIP

第十章 报纸广告文案写作 报纸以至整个印刷媒介的特点是通过书面语言传播。 书面语言具有语法结构复杂、语句较长、词汇丰富、字词含义确定、同音字词不易产生歧义等特点。 利用书面语言传递广告信息可以体现书面语言的各种特点。 同时，书面语言又必须适宜媒介和广告特点作出最恰当的表达，才能使广告文案收到最佳的传播效果。 第一节 报纸媒介对广告文案写作的制约 广告媒体种类繁多，约有好几百种。 从广告投资额和效果来看，报纸、电视、广播、杂志被誉为四大媒介。 报纸、杂志都属于印刷媒介。由它们所刊登的广告，都是印刷媒介广告。 此外，电话号码簿、画册、火车时刻表、招贴、路牌、商业明信片、挂历上的广告，也都是印刷媒介广告。 这里主要讲述报纸的媒介特点对广告文案的写作的制约。 一、报纸媒介的长短处 （一）报纸的长处 1．报纸成本低廉、制作简便 这是电视、电影、广播都无法相比的。 随着现代科技的发展，计算机排版技术的出现和使用，报纸的出版速度大大加快，印刷质量也有了很大提高。 2．报纸信息容量大，密度高 就信息量而言，报纸的版面多，篇幅不受限制，报纸的类型也多。 就传播某一类信息而言，报纸与广播、电视相比具有较大优势。 由于广播电视受频道分配和播出时间的限制，加之制作成本昂贵，制作程序复杂，传递信息时受到诸多限制，无法随意加大信息容量和密度。 报纸可以因信息传播的需要随时增、扩版面，增加新闻和广告容量。 广播电视若要增加一个新节目就必须砍掉或挤掉原来的节目。 3．报纸的覆盖面宽，受众广泛、稳定，遍布社会各个阶层 报纸受众的广泛性体现在两个方面。 一方面是受众接触这种媒介具有广泛性；另一方面，报纸可以对受众进行多层次的“切割”，通过变换自身的办报方针和内容来适应不同受众的特殊需要和兴趣，并可以办成各种具有特殊性质的专门报纸。 以多样化的报纸寻求稳定的受众层次，以占有各层次的稳定的受众群寻求达到受众的广泛性，是报纸传播的一大特点。 广播、电视、电影则不同，它们为了联系更多的受众，内容上可以适应大众口味，使老少皆宜，雅俗共赏，从而导致这些电子媒介的信息传播具有“标准化”特点。 这种标准化容易产生的消极影响是媒介内容的同一化。 而专业化、专门化的报纸因其特殊内容而拥有特定的读者群，往往可以表达某一层次受众的观点，并对他们施加特殊影响。 4．注重版面视觉效果 空间位置、构图、文字、线条、色彩等是报纸特有的版面语言。 印刷精美的报纸尤其是彩印报纸，能对受众形成强烈的吸引力。 在报纸上，版面大小是影响广告诉求力的因素之一。 版面大，注目率自然就高。 5．便于阅读，易于保存 报纸发行量大，成本较低，价格低廉。 报纸阅读的便利性体现在报纸为受众提供了多种阅读，如略读、详读、精读等各种方式以及反复阅读的可能性。 而且，报纸的阅读、携带、购买也非常方便，均不受时间、地点、气候的限制。 受众可以根据自己的需要或快速阅读，或细细品味，或剪贴保存。 报纸便于保存供反复阅读，有反复宣传的效果。 6．制作便利，编排灵活 报纸从制作到编排都较其他电子媒介便捷、灵活。 在编排上，随着印刷业现代化程度的提高，报纸的截稿时间很晚，在报纸开始印刷一两个小时送达稿子都可保证印刷。 编排灵活的另外一个特点是报纸稿件的修改、更换都较为方便。 7．时效性强 报纸有自己的发行网络和渠道。 报纸印刷后能通过有效的渠道迅速投递到受众手中。 现代报业还可以利用卫星传输技术，将信息迅速向世界传递。 （二）报纸的局限性 当然，报纸在信息传播方面也存着一定的局限性，突出的表现： 一是在我国，报纸的人均占有量不高，使报纸传播的广泛性受到影响。 二是报纸要求受众必须具有一定的文化水平和阅读能力，这使受众受到较多的限制。 三是报纸的多样性、丰富性不足，因而报纸的对象性、针对性效弱。 四是与杂志相比，报纸印刷不够精致，色彩图案难以达到令人满意的效果，彩印技术有待提高。 五是报纸在一个版面上刊登若干广告，这些广告会相互影响，分散读者的注意力，降低注目率。