曲美媒介建议01版〔天津〕.pptVIP

目 录 一、制作背景 二、2001年曲美媒体投放效果评估 三、天津地区减肥品投放情况汇总 四、曲美市场效果及消费者调查的基本情况 五、综合分析曲美市场特点及选择策略方向 六、2001年5月—9月媒体目标 七、媒介策略调整原则性建议 八、具体调整方案建议 一、制作背景 合作背景 太阳广告与贵司合作以来，在双方的共同努力下，广告工作顺利地开展着。由于减肥品市场潜力巨大，使得这个市场的竞争日益加剧。在此情况下，如何把握天津地区独特的消费者心理、分辨竞争者市场策略、如何进行有效的媒介投放，变成了我们共同的课题。作为广告代理公司，我们时刻关注市场的发展变化，随时提出我们的建议，力求辅助客户把握市场脉搏，将曲美真正塑造成天津减肥品市场第一品牌。 制作目的 根据曲美广告投放的效果反馈与评估，建议调整媒介策略，抢夺旺季市场，建立与维护曲美天津第一品牌市场地位。 制作说明 此次提案从定量及定性两方面进行分析说明，定量分析依据客观的媒体投放数据及市场调查数据，定性分析依据频繁的市场走访及实际的市场效果反馈，以期使本建议案客观、严谨与实用。 提案中的消费者的 认知现状，基于小规模的市场调研，样本总数为20人。 所用信息来源：三和监播公司12频道、29频道、17频道、6频道四台监测资料（2001年1-4月）；太阳广告报纸广告监测数据库；AC—尼尔森收视调查；消费者市场调查；市场及经销商反馈信息。 3、曲美广告收视成本分析 2001年3月份无其它减肥竟品在天津有线台投放广告，不存在对比性。 在此仅提供曲美3月份15秒的CPM（千人成本）：23.6元。 （二）报纸  1、接触率分析 4月份天津地区主要报纸居民接触率（周到达率）分析： 2、倚重率分析 4月份天津地区主要报纸居民自报阅读倚重率分析： 今晚报的自报阅读倚重率居第一位； （注：自报阅读倚重率指某报读者中以阅读该报作为其获取信息的主要来源的读者占全体读者的比率。） 3、读者构成分析 4、曲美广告刊登成本分析 今晚报4月份共刊登4个品牌的减肥类产品广告。CPM（千人成本）相对持平，曲美的CPM为：0.35元。 （注：1.由于报纸媒体的评估数据有限，使得右图所体现的情况与实际情况存在一定差异。2.以2001年10半通广告刊例为例，扣率100%。） 评 估 结 论 电视 从收视率上看，曲美广告所选择的有线台晚8点剧场的收视率水平较高，平均可达10.7%，在天津地区各媒体的收视时段中，具有一定的选择优势。 从观众构成来看，有线台晚8点剧场的观众构成情况偏重于女性，且年龄处于15—54岁之间，基本上与曲美的产品目标受众一致。 从投放的CPM（千人成本）上看，曲美的广告成本处于较高水平。（由于没有竞品的对比，此处从一般广告成本的角度进行比较） 所以曲美的广告投放在选择电视媒体及媒体载具（剧场）上，是比较合理的。但总体来看，曲美广告的千人成本较高，主要原因是曲美较多的广告是在剧前的段位投放。剧前段位的价格高，广告条数多，广告干扰度较强，但收视率相对剧插及两集剧间却较低，以至广告投放成本较高。 报纸 从今晚报的读者群来看，男女比例较均匀，年龄段分布广阔，由于其在报纸媒体中具有较高的接触率及倚重率，说明了选择此媒体的合理性。 从投放的千人成本来看，各品牌相差不多，曲美在今晚报具有合理的投放成本。 整体来看，曲美目前在电视上的媒介及载具选择较合理，但投放成本较高。建议今后的电视广告中减少剧前广告的投放量，加大两集剧间段位的选择，降低投放成本。 从电视及报纸千人成本的比较来看，报纸的成本较低，建议在电视保持一定投量的基础上，加大报纸的广告投放量。 三、天津地区减肥品投放情况汇总 四、曲美市场效果及消费者调查的基本情况（一）产品销售效果反馈 从三月份开始，随着销售旺季的到来及广告量的加大，曲美的销售数量不断提高。据太极集团内部人士介绍，在电视广告主打品牌形象的基础上，增加了报纸广告的投放，对产品的具体特点进行宣传，电话咨询人数较以往成倍地增加，销量不断攀升。 今年上半年（截止5月），太极集团在天津地区已完成将近400万的出货额。 “五、一”期间，由于广告的宣传及促销活动，曲美共销出产品400多盒，是同类竞争品牌（减肥药品）的几十倍，销售情况良好。 （二）消费者调查的基本状况 五、综合分析曲美市场特点及选择策略方向（一）市场的基本竞争状况 （二）消费者的基本情况分析 结 论 曲美目前市场开拓的方向