鲁能集团山水绿城项目全套方案.ppt

宜宾鲁能A-08地块整合营销策划提案 前 言 目 录 一、项目策划的理论基础 1、我们面对的市场状况 2、 我们面对的目标消费群 3、我们的项目状况（SWOT分析及营销思路提炼） 二、项目整合营销策略 1、产品策略 2、价格策略 3、销售策略 4、推广策略 三、项目销售执行 整合营销策划的意义 房地产整合营销策划可分为两个部： 第一部分：项目整合营销战略； 第二部分：项目整合营销管理。 整合营销战略的意义： 即营销的本质，建立健全一个有效的制度来进行营销分析、计划、执行和控制，同时将向客户传递满意的服务与支持制度化。 1、我们面对的市场状况 宏观背景结论:宜宾房地产市场总体特征和发展趋势 1.2微观背景结论: 区域住宅市场特征 项目所在区域住宅市场发展趋势: 1、区域功能将更加明晰，南岸东区将逐渐形成完善的行政、商务中心； 西区从一开始便向着宜宾高尚居住生活区发展。 2、区域住宅市场开始向规模化、高档化方向发展 3、市场逐渐规范化，竞争日趋激烈化。 4、区域内居家生活将逐渐成为宜宾人的首选之地。 旧城住宅将逐渐减少，人口会向外疏散; 江北居家大环境较差， 东区已成为目前首选，但其发展受地少所限。 西区高起点规划、高质量建设、实力开发商做支撑，必然会成为最佳选择带生活公共配套成熟时便可实现。 5、消费者购房将日趋成熟。消费者购房出现“抢”的势头，是政策性短缺所致，是暂时的，1-2年便复归多方选择，理性购房的原貌。 2、 我们面对的目标消费群 市区各级政府机关单位中收入较高的公务员 事业单位中高级员工、 金融单位、电子通讯、医生教师、旧城和南岸的个体户老板、宜宾私营企业主和外来企业中高级员工。 多以二次置业者为主 目标客户消费特征分析 1、年龄结构：25-45岁之间。 2、区域来源：以现居住在宜宾市旧城区和南岸东区的市民为主，重点是这两个片区的机关团体、企事业单位人员和私营企业主及经营档次和规模较高的个体老板，周边县市的生意人及其他高收入家庭。 3、文化水平：主要在中专以上。 4、消费能力：多数要求承受住房总价在10万元以上。 5、经济收入水平：以家庭年收入1.5万元以上为主。 6、职业：主要是市区各级政府机关单位中收入较高的公务员、金融单位、电子通讯、医生教师、旧城和南岸的个体户老板、宜宾私营企业主和外来企业中高级员工。 7、购房信息来源和对媒介的敏感接受度：以非现代信息传播为主。 来电、来访客户需求统计分析 3.我们的项目状况（SWOT分析及营销思路提炼） 营销思路提炼 项目核心营销思路： 核心优势：开发商品牌实力优势、项目景观优势、新城规划优势； 核心劣势：区域版块不成熟,导致目标客户消费心理和习惯不认同的劣势； 核心机会：市场需求量大、购买力强，属买方市场的核心机会。 核心威胁：旧城居住的消费心理和习惯的核心威胁； 核心竞争力: 短期: 360度景观大视界 + 新城规划美好生活前景 +开发商品牌实力优势 中长期: 造城带来的规模优势(新宜宾，买房到西区) 项目主要竞争楼盘及参照对象市场调研分析 二、项目整合营销策略 1、项目产品策略 电梯公寓的接受度不高，仅占8.78%的比例。 而本项目电梯公寓设计为一梯四户——一梯十户，自然采光通风效果欠佳， 由于“非典”事件的出现，现全国各地的购房客户对房屋能否自然采光通风都非常重视，宜宾市民也不例外，他们对房屋能够自然采光通风要求的比例占房屋功能要求的69.16%。 同时电梯公寓公摊大，房型功能布局相对多层比较较难，同时成本造价高，在同一社区中物业管理收费会比多层高，电梯后期的维修费用也较大，因此电梯公寓的存在势必影响项目的销售速率。 典型竞争对手绿洲家园也于2003年6月26日取消电梯公寓物业类型，改建为多层。 营销策划建议： 方案一： 取消电梯公寓，改为多层变维空间户型（宜宾市场未面市的新建筑 类型）、花园洋房、联排别墅（依据：客户需求，容积率的下降可 以在降低建造成本和销售单价升高做一定弥补）。 方案二： 将一梯四户的电梯公寓改为一梯两户的电梯公寓，满足目前目标 客户群体对房屋能够自然采光通风要求，增加电梯公寓卖点。将 户型面积控制在150㎡以内，总价控制在28万以