营销学导论第12章.pptVIP

Objectives 说出并定义促销组合的工具; 讨论开展有效营销宣传的措施； 识别改变当今营销宣传环境的主要因素； 解释直销及其各种形式； 讨论整合营销宣传的过程及优势。 案例1：“宝丽来”导演的话剧：“英雄救美女” 一次成像照相机“宝丽来”诞生之初，其市场营销人员选择夏季海边沙滩为推广场所。 因为每到夏季，这些地方风景宜人、色彩斑斓，尤其是一些五颜六色的遮阳伞、泳装以及白色的海浪、帆船、蓝色的海水、沙滩，都是彩色照片的最佳表现点。情侣们更是不会放过这一表现浪漫爱情的场所，而“宝丽来“的消费群正是他们。 于是，”宝丽来“雇用了一些英俊的小伙子，漂亮的金发美女，在海边人多的地方，演出一幕幕”英雄救美女“的话剧，而手持一次成像照相机的推广人员总会恰到好处地抓拍到这些场面，然后当众面向太阳晒出这些照片。在引发在此休闲的人们的惊奇的同时，雇用的报界记者又不失时机地当众发稿，将这些场面宣传出去，很快就为世人所知晓。 案例2：美国西南航空公司的一次营销沟通整合 1993年9月，美国西南航空公司开始以巴尔的摩为新的航空中心建立航线。此时，处于东海岸的乘客对“西南”代表什么还没有任何概念，因此，航空公司制定了整合营销沟通的传播方案，让东海岸的乘客尽快熟悉西南航空公司所提供的朴实无华、价格低廉、往来频繁的航空服务。 公关活动： 在首航的五个星期前，由西南航空公司董事长与马里兰州州长共同宣布西北航空公司进入巴尔的摩。州长送给凯勒赫一篮子马里兰州的土特产；凯勒赫则送给州长一个漂浮装置——一个把巴尔的摩市人民从机票昂贵的苦海中拯救出来的“救生员”。紧接着，西南航空公司载49名学生飞到克里夫兰，参观克里夫兰大公园动物园的雨林一天，借此渲染它的巴尔的摩至克里夫兰票价仅为49美元。这一活动在巴尔的摩市和克里夫兰市均得到了大量的媒体报道。 直邮：随后，西南航空公司给巴尔的摩地区经常作短途旅行的人发出直接邮件，为加入公司俱乐部计划起特别的宣传。 人员促销和销售促进：同时，西南航空公司的雇员走上巴尔的摩市的街头巷尾散发传单，宣传航空公司“就是这么棒”的口号。公司还要员工们在巴尔的摩的街道分发花生，以宣传航线的费用就如同“花生一般低廉”。 广告：接着，公司开始打出“就是这么棒”的电视和印刷广告，而户外广告则高喊：“巴尔的摩好·永别了，高价位机票！” 一体化的宣传活动取得了难以置信的成功。约有九万名巴尔的摩旅客在通航前就买好了机票，创下了公司预售票的纪录。在一番轰轰烈烈的推销之后，西南航空公司设立了巴尔的摩营销分部，继续开展本地广告、推销和社区活动。当然，如今巴尔的摩的旅客可以感受到西南航空公司快乐的雇员所赋予的独特而富有人情味的宣传。 整合营销沟通 Integrated marketing communications, IMC：整合营销沟通（计划）就是确认评估各种沟通方法战略作用的一个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的沟通影响力。（美国广告代理商协会，American Association of Advertising Agencies） 促销策略组合是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。 The Marketing Communications Mix 案例3：Intel 的“推”、“拉”策略 CPU是计算机产品的核心部件，最终用户并不直接、单独购买CPU。因此，从理论上说，CPU是产业用品，而Intel却成功地使大多数最终用户在购买电脑时指定配备带有“Intel inside”的CPU，大大减少了PC整机厂商在CPU上的选择余地。这一市场地位的取得主要归功于Intel的既“推”又“拉”的促销策略。 一方面， Intel积极推动并支持国内电脑制造商、跨国公司和小型电脑组装厂商、软件开发商的发展，建立合作联盟，与他们紧紧捆绑在一起，通过他们向最终用户销售产品。在早期， Intel可以直接地控制国内各PC厂商的CPU和芯片组来源，从而方便地捆绑销售，并获取高额利润。但近年来，随着联想、同方、方正以及TCL等PC厂商的壮大，加上Intel的竞争对手也开始向中国市场发起猛攻， Intel再也不能像以前那样坐收渔利了。为此， Intel不得不两手抓：一是通过价格和速度来降伏其竞争对手，二是利用结盟厂商的内部矛盾来调整自己的战略地位，使各厂商都难以有与自己讨价还价的余地。所以就又出现了这样看似难解的现象：2001年7月中国PC的后起之秀TCL电脑以国内第一台万元以下奔腾Ⅳ液晶电脑杀入北京，直逼联想的战略腹地，引起业界关于Intel背后操纵中国PC重新洗牌，通过扶持