2015新世界广场项目营销策略报告(终)71p选编.pptx

;世;;生;区域优势;交通优势;配套优势;魅力依旧：多元、繁华，合肥都市文化在此沉淀;区域优势不言而喻，内部也拥有众多优势配套资源，有机的组合形成多功能复合物业;合肥整体市场表现火爆，供需两旺，持续13年以来供不应求的局面 均价逐年攀升，今年来进入“8”字头时代;从2014年全年到2015年6月的九区住宅供应与成交结构来看： ? 包河区是合肥市商品住宅主力供求区域之一，市场需求保持稳定； ? 由于高铁板块的崛起，包河区的成交占比将逐步上涨。 ;因合肥城市中心区域发展用地日益饱和，商业用地比例上升，使中心板块从生活中心向商业中心转变，生活居住区向外围区域辐射扩展，一环沿线居住价值彰显。;特 征;本案产品面积段市场表现较为良好，供需两旺，部分面积段出现供不应求;本案产品总价段符合市场规律，重叠市场主流70-120万总价区间。;同类市场;项目 名称;诧异的成交数据;不足： 1.次卧采光较差 2.房型不通透 3.赠送空间通风对厨房;热点区域项目遭遇瓶颈;普罗试图寻找 阻碍本案销售的根本原因;6;;项目;;目前现场采纳的一房一价表，在定价体系的建立环节，存在一定的不合理性： 垂直价差： 1-5F 80元 5-10F 60元 10-13F 50元 13-14F 30元 14-15F 40元 15-16F 60元 16-20F 30元 20-34F 20元 整体呈逐层上涨，作为34F的高层定价，目前一二线城市均主流采纳橄榄形定价，峰值层集中于20-25F区间，而非采纳本案倒梯形递增式；另外在目前的定价体系中并未考虑到特殊楼层（如4、14、24F等）因素环节；此外整体的递增价差制定依据不充分，成交客户集中20F以上中高区，而该区段在目前价格体系中处于绝对的高总价段，在目前的实际去化落位及较低去化率印证下，与目前的价格体系制定初衷背道而驰，侧面说明了该价格体系并未充分考虑蓄客期内的客户落位及价格预期排摸。 水平价差： 东单元01西单元 04 200元 东单元02西单元03 1-8F 60元、9-34F 130元 从成交结果看，01单元在整体高出04单元200元的基础上，仍然占据了成交的绝对主力，04单元仅去化1套，侧面反映了价差不足，200元的价差不足以弥补客户心理的朝向差别预期及沿马路噪音因素。 户型价差： 两房户型与三房户型无明显价差，三房户型略高。在价格体系建立原则上，较多采纳小户型单价拉高，实现溢价，大户型单价拉低，控制总价。本案在此环节定价亦存在一定不合理。;;产权年限折损;;项目诉求点落在了地段、学区、供暖、刚需面积段上，除每户赠送供暖外，均为同质化优势，但对比宝利丰的新风系统、智能系统，达成供暖房的硬件门槛较低，给予客户的心理附加值有限。项目缺乏鲜明有力、能激发客户购买欲的差异化卖点。;反观宝利丰项目，除了常规诉求点地段、产品面积段外，将宣传重点放在了60万方跨界繁华体及智能生态住宅上，一方面利用自身板块内大盘综合体的规模优势，区别开其他项目，凸显项目形象；另一方面主打科技，通过对新风系统、智能系统的包装，打造智慧公馆分案名形象，形成差异化卖点。;;在我司市调过程中，发现内场接待环节，目前存在以下问题待改进： 接待流程不规范，来访客户未做留电登记，导致后续客户无法跟进，浪费来访客源； 说辞薄弱，针对客户抗性问题，无对抗性说辞应付，如两房户型不通透、产权年限问题、社区规模问题、销控去化较少问题、价格问题、学区是否明确等，均未做出合理引导，导致客户无法解决抗性，造成客户流失； 接待过程中，对于卖点的诠释不够清晰，无煽动力，客户首次到访后询问对于区域、配套、交通、规划等均无讲解，而是直接带看户型模型，在客户未充分了解项目价值点情况下，直接进入产品介绍环节和询价环节，导致客户购买动机不足，进而流失客户； 现场无客服人员，整体接待过程中无水吧服务，接待人员也无该服务意识，缺乏专业度及亲切感。 行销环节，目前执行过程中除了常规派单几乎没有其他动作，缺乏外拓计划性、目的性，在坐销不力的状态下，无法借助行销动作提升项目有效来访量。 ;;新世界VS宝利丰营销中心现场比对;两个项目在现场围挡包装重点都放在徽州大道主干道，但在围挡高度选择、工艺选择、画面设计、灯光细节等方面宝利丰项目处理的更为合理，视觉冲击力和昭示性较强；另因两个项目均位于徽州大道东侧，人流车流动线为由南往北，大部分路过客均先看到宝利丰项目，所以本案在围挡的高度、色调、LOGO凸显方面均需做区隔或放大处理，两案一墙之隔，否则极易造成路过客错以为均是宝利丰项目围挡，而忽略了本案，造成客户认知障碍，无形中造成来访量降低。;察;普罗观点：;问题梳理：;寻找本案USP Unique Selling Proposition：项目唯一性销售主张