消费者行为学第9章节社会因素与消费者行为.pptVIP

第九章 社会因素与消费者行为 社会阶层与消费者行为 相关群体与消费者行为 角色和家庭购买 第一节 社会阶层 一、社会阶层含义 社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级. 指对社会进行等级划分，即将社会按态度、价值观和生活方式等，划分为若干个具有独特特征的人口群体。 社会地位的产生及其对行为的影响 二.社会阶层的特征及决定因素 1.特征 展示一定的社会地位 多维性 层级性 限定性 同质性 动态性 2.决定因素 经济变量：职业 和财富 社会变量：个人声望、社会联系和社会化。 政治变量：阶层意识 三、社会阶层的衡量 1、主观测定法：让研究对象自己来估价自己的社会地位，把自己归入研究者供其选择的一系列社会阶层之一。 2、声望测定法：让消费者评估其他人的社会地位或声望，将之归入某一社会阶层。 3、客观测定法 中国社会阶层 单项指数评价法：通常是三种单项指数：教育 职业 收入 多项指数评价法： 霍林希德社会地位指数：住房（6）职业（9）和教育（5）。 沃纳社会地位特征指数：职业（4）、收入来源（3）、住房类型（3）和居住地（2）。 四、社会阶层与消费者行为 1、产品选择和使用上的行为差异 2、休闲活动上的差异 3、信息接受和处理上的差异 4、购物方式上的差异 5、在媒体接触上的差异 五、社会阶层与营销策略 社会阶层影响消费者行为 企业根据社会阶层为产品定位 第二节 相关群体 相关群体对消费者个体有什么影响 相关群体是如何影响消费者个体对商品和品牌的看法的 市场营销人员如何使用相关群体的概念来制定有效的市场营销战略 群体规范的形成过程.doc 一、相关群体类型 相关群体的类型 主要特征 参照群体 ： 指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群 体，他的看法或价值观被个体作为其当前行为的基础。 正式的/非正式的 正式的参照群体有明晰的结构 主要的/次要的 主要的包括直接、面对面的相互影响 成员式的 人们成为组织的成员才能加入这一集团 渴望加入的 人们渴望假如这种集团，或效法其行为 背叛性的 人们希望回避或拒绝加入这种集团 二、相关群体对消费者行为的影响幻灯片 10 1、信息性影响 2、规范性影响 3 、价值表现上的影响 三、决定相关群体影响力的因素 1、产品的可见性 2、产品的必需程度 3、产品与群体相关性 4、产品生命周期 5、个人对群体的忠诚度 6、个人购买自信度 四、建立在相关群体影响基础上的营销策略 亲和力营销 广告策略:名人效应广告 专家效应广告 普通人效应广告 经理型代言人广告 意见领袖：群体中那些对他人有较大影响能力的人。 口头传播、创新扩散幻灯片 14 第三节 角色和家庭 一、角色分类 期望角色：社会期盼表现出的行为模式 领悟角色：根据自己的知觉和理解 实践角色：实际表现和扮演的角色 二、角色与购买行为 三.家庭 (一)家庭对消费者行为的影响 1.家庭规模与家庭类型 2.家庭类型 (二)家庭生命周期与家庭购买角色 1.家庭生命周期 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 空巢阶段 解体阶段 2.家庭购买角色 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 (三)家庭 妻子主导型 丈夫主导型 自主型决策 调和型决策 孩子的影响 案例:家庭消费谁拍板 1.孩子:小件决策,大宗影响 据零点公司调查在北京.上海.广州.武汉4个城市针对425个7—12岁的孩子的家庭进行抽样调查,孩子的消费占据了家庭收入的30%左右.而另一项家用轿车研究的数据显示,”为了方便解送配偶.孩子”是家庭汽车消费的4个主要目的之一.孩子的文化资本和能力也支持着孩子. 2.男人:其收入是家庭支柱.他们在家庭消费决策中处于主导地位.女人逛街,男人决策. 3.女人:更想做”妻子” 传统 建国后 改革开放后 90年代末 工作服工作 女强人