顾客期望与感知之间的差距.ppt

顾客期望与感知之间的差距 一、服务质量差距定义 二、服务质量差距模型 三、服务质量差距产生的原因 及缩小服务质量差距的措施 服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）,赞瑟姆（ Valarie A Zeithamal）和贝利（Leonard L. Berry）等人提出的,5GAP模型是专门用来分析质量问题的根源。 顾客差距（差距5）即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距——这是差距模型的核心。 一、服务质量差距定义 二、服务质量差距模型 期望的服务是顾客的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也受到企业营销沟通活动的影响。 实际经历的服务，在模型中称为感知的服务，它是一系列内部决策和内部活动的结果。在服务交易发生时，管理者对顾客期望的认识，对确定组织所遵循的服务质量标准起到指导作用。 三、服务质量差距产生的原因 （1）管理者认识的差距（差距1） （2）质量标准差距（差距2） （3）服务交易差距（差距3） （4）营销沟通的差距（差距4） （5）感知服务质量差距（差距5） 　　（1）管理者认识的差距（差距1） 　　这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确,即消费者预期—管理层认识之间的差距。 产生的原因： 　　A、对市场研究和需求分析的信息不准确； 　　B、对期望的解释信息不准确； 　　C、没有需求分析； 　　D、从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失； 　　E、臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。 　　 治疗措施： 深入了解顾客所需，减少认知差距。 --开展消费者调查；重视顾客抱怨；加强内部员工培训； 　　　　　　　　 TIPS海底捞经验： 重视顾客需要，提供贴心服务： 一个流传甚广的故事是，一位顾客结完账，临走时随口问了一句：“怎么没有冰激凌？”5分钟后，服务员拿着“可爱多”气喘吁吁地跑回来：“让你们久等了，这是刚从超市买来的。” 加强员工培训，提高员工素质： 各分店都要有意识地在优秀服务员中选拔营销人员，提高营销人员 海底捞的文化素质，丰富营销人员的饮食文化，饮食保健，饮食健康知识。并制定营销员的培训计划。 顾客抱怨往往能提供更具体的信息，因此处理抱怨是提高服务水平花费最少的手段。及时处理才能真正提高服务质量。 一线的服务人员直接接触顾客，因此对顾客对服务的期望和问题有更多的了解。通过内部员工把握顾客更真实的需求。 （2）质量标准差距（差距2） 　　这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。即管理层认识—服务质量规范之间的差距。 产生的原因： 　　A、计划失误或计划过程不够充分； 　　B、计划管理混乱； 　　C、组织无明确目标； 　　D、服务质量的计划得不到最高管理层的支持。 治疗措施： 合理设定服务规范，减少标准差距。 --管理层重视并参与；通过创新解决服务问题；服务规范要清晰具体；运用服务规范进行评估；   　　 TIPS海底捞经验： 海底捞的肉麻式服务、变态服务： 　　如果是在饭点，几乎每家海底捞都是一样的情形：等位区里人声鼎沸，等待的人数几乎与就餐的相同。这就是传说中的海底捞等位场景。 　　等待，原本是一个痛苦的过程，海底捞却把这变成了一种愉悦：手持号码等待就餐的顾客一边观望屏幕上打出的座位信息，一边接过免费的水果、饮料、零食；如果是一大帮朋友在等待，服务员还会主动送上扑克牌、跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间；或者趁等位的时间到餐厅上网区浏览网页；还可以来个免费的美甲、擦皮鞋。 海底捞运用创造性思考以及尝试新方法来提高顾客服务。这种创新通常能在不增加甚至减少成本的同时提高顾客满意。 （3）服务交易差距（差距3） 　　这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，即服务质量规范—服务交付之间的差距。 产生的原因： 　　A、标准太复杂或太苛刻； 　　B、员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为； 　　C、标准与现有的企业文化发生冲突； 　　D、服务生产管理混乱； 　　E、内部营销不充分或根本不开展内部营销； 　　F、技术和系统没有按照标准为工作提供便利。 　　差距原因粗略分为三类：管理和监督；职员对标准规则的认识和对顾客需要的认识；缺少生产系统和技术的支持。 治疗措施： 准确提供标准服务，减少交付差距 --提供信息和训练；提供物质和精神支持；加强内部沟通；适当授权； TIPS海底捞经验：