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第
一
章
企
业
战
略
与
经
营
决策 一
企
业
战
略
概
述 企业战略的特征与战略管理方法 定义 企业战略定义关键词:企业做出的长远性、全局性的谋划 特征 全局性与复杂性;稳定性与动态性;收益性与风险性; 层次 企业总体战略(企业整体,最高战略,决定未来的业务组合);企业业务战略(经营单位,关键词竞争);企业职能战略(职能部门-资源利用效率); 内涵 提出:安索夫,1976年 企业战略管理者的三个层次 高层:企业总体战略的制定和决策,是总体战略的责任者,制定企业的使命、目标、政策和策略 中层:战略的实施和控制,是企业任务的责任者,实施相关业务策略 基层:战略的实施和控制,是企业职能的责任者,协调各部门合作 企业战略的制定 战略制定的步骤:1.确定企业愿景、使命与战略目标2.准备战略方案3.评价和选择战略方案 企业愿景包含核心信仰和未来前景---“我是谁?”②企业使命--“企业的任务是什么?”③企业战略目标---某一个具体数字(分为盈利、服务、员工社会责任四个方面遵循原则:择优原则、民主协调原则和综合平衡原则 步骤 战略变化分析②战略方案分解与实施 ③战略实施的考核与激励 模式 指挥型强制实行②变革型指令型转变(运用组织结构、激励手段和控制系统促进战略实施,使用环境确定性较大企业,缺点过分强调组织结构,不灵活)③合作型高层(决策范围扩大高层管理者,可调动积极性,缺点多位参与者协商,不经济,适用复杂不稳定的企业④文化型扩至低层,要求员工要有高素质⑤增长型自下而上 企业战略的控制 原则 “一保三适” 确保目标,适度控制原则,适时控制,适应性 流程 制订绩效标准、衡量实际绩效、结果采取纠正措施 ②平衡计分卡(绩效评价)(财务、顾客、内部流程、学习与成长角度③利润计划轮盘(业绩评价)西蒙斯 二
企业战略分析 企业外部环境分析 宏观环境分析 PESTEL分析法(P:政治环境;E:经济环境;S:社会文化环境T:科技环境E:生态环境L:法律环境) 行业环境分析 行业生命周期 ①形成期广告宣传 ②成长期扩大 ③成熟期饱和 ④衰退期萎缩 行业竞争结构分析 五力模型新进入者的威胁,替代品的危险,供应者的谈判能力,购买者的谈判能力,行业间现有企业间的竞争 战略群体分析②分类分析,小样本分析
1.战略群体内的分析 2.战略群体间的分析 企业内部环境分析 企业核心竞争力分析 核心竞争力1.关系竞争力 2.资源竞争性3.能力竞争力
②核心竞争力的特征:价值性、异质性、延展性、持久性、难以转移性、难以复制性 价值链活动(波特教授提出) 主体活动:供、产、储、销、后即原料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务辅助活动---职能管理、人力资源、技术开发、采购 价值链分析 1.单项能力分析,每项价值活动分析2.综合能力分析,整个价值活动之间联系分析 波士顿矩阵(BCG矩阵) 幼童(市场低,业务增长高,可进行必要投资,扩大占有率,转成明星产品,也可放弃战略);瘦狗(双低,清算战略,采取转向和放弃战略);金牛(市场高,业务增长低,可获得巨大现金流,采取稳定稳定发展战略);明星(双高,进行必要投资,扩大产品优势)
两个指标:1.业务增长率(纵轴) 2.市场占有率(横轴) 内部因素评价矩阵 1.列出关键因素的优势和劣势2.赋予每个因素权重3.对各因素进行评分4.计算每个因素的加权分数5.所有因素加权分数相加得出总加权分数(范围1.0—4.0,平均2.5,低于2.5是劣势,高于2.5企业内部状况处于优势 企业综合分析SWOT分析法 外部环境:O机会T威胁 内部环境:S优势W劣势;两两组合,构造SWOT矩阵(SO、WO、ST、WT) 三
企业战略类型与选择 基本
竞争
战略
业务战略 成本领先战略 适用范围 ①大批量生产②较高市场占有率③先进生产设备④严格控制一切费用开支 实施途径 规模效应/技术优势/资源整合/经营地点优势/价值链联系/跨业务相互联系 差异化战略 适用范围 ①较强研发能力 ②很高的知名度和美誉度③很强的市场营销能力 实施途径 ①产品质量不同 ②提高可靠性 ③创新 ④特性 ⑤名称不同⑥提供不同服务 集中战略 适用范围 ①特殊需求的顾客②没有竞争对手③经营实力弱④目标市场具有较强吸引力 实施途径 产品系列 ②细分选择重点客户 ③细分选择重点区域④发挥优势集中经营 企业
成长
战略
总体战略 密集性成长战略
需要附表记忆条件和途径 提出:安索夫 现有产品 市场渗透战略 市场开发战略 新
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